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符号的力量

Andi Davids
Senior Strategist, Superunion London
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Dr Alex文化审视机构 Sign Salad 的创始人兼首席执行官 Alex Gordon 博士上周在品牌博物馆的一个大师课上强调,此方法能够帮助市场营销人员驾驭主观性,是一个在品牌推广中特别有用的手段。原因如下。

我们都是符号学家

无论是否有意为之,解码和解释符号是我们都会下意识做的事情。如果你看到有人微笑,你很可能认为他们不会构成威胁。如果看到门上有气球,则很可能里面正在举办聚会。符号学是一门理解如何创建和传达意义的技术。了解受众熟悉的文化符号和叙述手法可以让你开发出适当的视觉和语言信息,并最终建立更易产生共鸣的品牌。

相关性是相对的

品牌目标倾向于取得最高利益,识别并尽力满足人类基本需求,如自由、归属、快乐或幸福等。但是对于英国年轻父母和印度大学生而言,幸福却有很大不同。挑战在于环境。文化是共享的主观性,它充当着隐形和无意识的过滤器,并且能导致同一种刺激产生多种解释。但是谁也无法保证不会发生误解,符号学可以尽可能降低这种风险。

意义在于细节

符号学可以帮助品牌从一个类别借来信息,将意义传递到另一个类别。Speed Stick 止汗剂就采用了媒体和体育中的“速度”视觉线索来吸引目标人群:18 到 35 岁的男士。这样做就将该品牌从一个没有感情、类似洗涤剂的产品转变为功能强大的男性运动辅助工具。对小事物的考虑——使用特定的颜色、特定的短语——可能看起来并不重要,但正确使用它们却非常关键。

品牌是文化传承

同所有文物一样,品牌也有文化价值。它们的投资意义超越标志或包装,讲述了消费者和整个社会的故事。符号学循着文化期望随时间变化的路线,进而识别反映社会环境演化的符号。以乳制品为例。牛奶因含钙量高,曾主导了乳制品这个类别,从而利用了有益健康和怀旧之类的文化符号。但是,随着时间的推移,“健康”的定义发生了变化,大豆奶和坚果奶等新产品占据了市场份额,为这个行业引入了新的、更具叛逆性的文化符号。符号学可以帮助你保持竞争力,从而提供一个平台,供你在变化发生时审视你的品牌战略和形象。

真诚很关键

最强大的品牌通常会通过引入与当前类别和文化观念相矛盾的新的传奇故事来创造竞争优势。要取得成功,就需要给人真诚感。为了应对有关含糖饮料观念的转变,可口可乐推出了“可乐人生”。绿色标签的可乐使用天然甜味剂,并围绕着健康生活方式进行营销,而这是该品牌难以拥有的主张。该产品销售量惨淡,于 2017 年在英国停产。可口可乐已经开始采用更加微妙的“天然”信息,引入了水果味可乐和类似木版画的图形。此举能否成功尚待证明,但这一举措对品牌而言更为真实。

符号学让市场营销专家能够洞察受众的期望,因此可以开发相应的标志和符号。它有助于品牌履行其作为社交对象的使命,从而提升与消费者的相关性和相对于竞争对手的竞争优势。主观性是一个巨大的机会,而不是弱点。符号学可以帮助我们掌握文化符号并开发出更加有意的品牌,而这光靠数据是无法实现的。

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一个故事,多种声音

Richard Douglas
Senior Consultant, Superunion London
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