logo

在创新时代建立品牌信任

Andi Davids
Strategy Director, Superunion London
分享到

为什么三星和大众等公司历经失败仍能保持消费者信心,而富国银行和Facebook等公司却在受苦?答案在于,他们知道如何打造自己的品牌。要想在一个越来越重视新奇事物的世界取得成功,品牌必须在不可预测的数字时代充当制胜法宝。

了解自己的长处以及什么时候该依靠​​别人

当今数字化驱动的挑战比以往任何时候都更加复杂,大多数人不了解云计算的来龙去脉,也没有时间去阅读不计其数的条款,他们只需做出一个简单的选择:相信一个对自身有明确认知的品牌,或者选择其他。要建立信任,企业必须明确自己的核心主张,并培养实现这一目标所需的专业技能,即使这意味着与其他品牌合作。

为了在无人驾驶汽车的竞争中迎头赶上,丰田最近宣布与拼车公司优步达成5亿美元(合3.88亿英镑)的合作协议。本次合作带来的优势是双重的:丰田在优步庞大的市场网络中确保了一个有保障的分销渠道,而优步则从丰田获得了作为将无人驾驶汽车推向市场的最受信任的主流汽车制造商的声誉(在马斯克事件前进行的一项研究中,丰田的声誉仅次于特斯拉)中受益。尤其是在去年亚利桑那州发生一起致命的无人驾驶汽车事故后,优步希望重建信任。两家公司都在利用对方的品牌联想来加强自身。 ——优步的技术和丰田的可靠性。

在核心能力之外失败

如今,所有品牌都应该学会承担可估算出的风险。对于老牌公司来说,战略风险可以让它们的流程更加灵活,帮助它们更快地从更严重的失败中恢复过来。诀窍在于,在公司的核心能力之外犯错误。

当2015年排放丑闻爆发时,许多人预测大众将难以支撑下去,但去年该公司的营业利润几乎翻了一番。这在很大程度上要归功于失败出现在既定的品牌认知之外。

没错,大众采取了行动,将自己定位为一个可持续发展的品牌,但其核心品牌主张始终建立在“酷”文化的基础上。它的优势在于能够在客户和产品之间建立起紧密的情感纽带。从“Lemon”和“Milky Way”到“The Force”,大众的广告塑造了一种个性,在50多年的时间里,这种个性受到消费者的狂热追捧。

将可持续性发展作为补救措施,因此能够将排放丑闻作为内部变革的催化剂,最终挽救了大众的声誉。如果特斯拉也卷入同样的丑闻,其后果将更具毁灭性和持久性。

围绕品牌建立一个社区

无论出现多少农贸市场,我们购买的大部分商品和服务都将由素不相识的人生产和提供。生产和消费之间的这种分离是品牌得以发展的首要原因,目的是建立模仿我们与当地生产商关系的联系。

仔细想想,品牌本身就是建立在共同联想基础上的集体构建。它们有助于定义意义,文化和身份,因此它们是构建社区的天然支柱。人们可以被品牌背后的理念吸引到群体中来,而当人们对机构的不信任达到历史最高水平时,这些社区在保护品牌声誉和建立信任方面可以发挥非常宝贵的作用。

只提供移动服务的Monzo银行直接挑战大型实体金融机构,成为英国评级最高的放款方,尽管它被指控向客户贷款购买其股票.Monzo拥有100多万活跃用户,其受欢迎程度在很大程度上是由基于用户的营销方式推动的,其Monzonauts社区助推了公司方方面面的发展,包括新产品特性和公司声誉等。结果是顾客们狂热的奉献,预计公司估值达到10亿美元。

随时准备好品牌回应

信任不存在于真空中。它建立在相信另一方会满足期望的基础上。所以,有时候赢得并保持信任的最好方法就是,以一种反而能强化品牌的方式回应消费者的担忧,始终如一,真诚地去做,尽管可能会犯错,但人们也会开始信赖你。

肯德基吃了不少苦头才明白这一点。为了削减成本,该品牌将英国的分销合同从老牌快递供应商Bidvest转移至DHL,导致255人失业,900家门店中的大部分因鸡肉短缺而暂时关闭。为了回应社交媒体上的批评,肯德基发布了一份精彩的品牌道歉声明,使用一整页的广告,将其著名的首字母缩写重新排列为FCK。这一回应完全是半开玩笑的,这强化了该品牌广为人知的不羁,由此恢复了信任,实际上还加强了它的声誉。

随着如此多的新平台,新技术和争议推动着商业和社会变革的速度加快,品牌需要从一开始就建立信任,并随时准备在信任出现动摇时重建信任。仅仅坐等危机来袭才作出反应已经不够了。当然,避免名誉受损的最好方法是防患于未然。如果做法正确,一个强大的品牌至少可以做到使自己在失败中快速恢复。

分享到

为何文化对投资者如此重要?

Justine Dixon
Head of Corporate Reporting, Superunion London
This websites uses cookies
Manage settings