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Lo que Netflix tiene aún que aprender de Disney

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En la batalla por el 'streaming', el mayor reto para la plataforma líder en número de usuarios pasa por definir un territorio propio.

Las plataformas de streaming viven una feroz batalla por lograr la preferencia de los usuarios. Netflix, Disney+, HBO Max o Prime Video viven los últimos meses entre polémicas sobre la incorporación de publicidad en su contenido, la continua caída de suscriptores o el aumento de precios. En medio de este proceso, hace apenas unos días, Disney destituía a Bob Chapek y anunciaba el regreso de Bob Iger como consejero delegado, tras los últimos resultados trimestrales de la compañía en los que se registraron pérdidas de 1.500 millones de dólares en sus operaciones de streaming. Iger quiere volver a poner la creatividad en el centro: menos tecnología y más alma. Porque en un mercado en el que la fidelidad del consumidor es tan limitada y se cambia de una plataforma a otra sin remordimiento, la fortaleza y el alma de la marca van a ser las grandes armas para lograr, o mantenerse, en la cima.

Por el momento, Netflix lidera en número de suscriptores, con 220 millones, seguido de Disney+, con 152 millones. Eso sí, 34 millones nuevos suscriptores en 2022, año en el que Netflix ha ganado un millón. La compañía fundada por Reed Hastings ha contado con una posición como plataforma de streaming definitiva durante años. "Fue la primera en detectar una oportunidad, convirtiéndose en el lugar para ver lo que quisiéramos. La marca creció rápidamente, sustentada por una propuesta de valor percibida como muy diferencial y relevante", explica María Lara, directora de estrategia de Superunion, agencia creativa perteneciente a WPP. Netflix se convertiría pronto en un caso de éxito. Pero "sus competidores le han seguido el juego y ahora cuentan con ventajas que Netflix no tiene, no sólo en cuanto a títulos en algunos casos, sino en el acceso a los clientes -donde Prime o Apple TV juegan con ventaja, integrando el streaming como oferta a su amplia base de clientes existentes-. En el terreno de amor por una marca, la ventaja clara la tiene Disney +", explica Lara.

A pesar de que Disney+ nació en 2019, viene con el patrimonio de la matriz detrás y, mientras que las marcas nuevas necesitan más tiempo para asentarse, la plataforma, aunque sólo tiene tres años, es ya una enseña líder, a pesar incluso de contar con muchos menos títulos que Netflix. Según Lara, algunas fuentes calculan que Disney+ cuenta con unos 500 títulos frente a los 4.000 que ofrece Netflix.

Además Disney+ cuenta con un claro dominio sobre su territorio, como es el contenido familiar. "Nadie va a ser mejor ni más creíble que Disney+ en lo familiar". Es, además, "una marca mucho más instaurada que todos reconocemos y por lo tanto con mayor margen de error", añade la directiva Superunion. Ahora son Netflix y el resto de plataformas las que tienen que posicionarse en contra y, por tanto, su gran reto será diferenciarse entre ellos. Y al ritmo que va este mercado, no deberían tardar mucho en ello...

Amenazas y puntos fuertes Por el momento, Netflix sigue siendo la marca más querida de streaming, pero tanto en EEUU como en España, es ya tan conocida y relevante como Prime Video, HBO o Disney+. "En EEUU ha dejado de ser, además, la enseña más confiable, adelantada por Prime Video, con la que empata también en la categoría de marca que genera más relaciones aspiracionales e intelectuales, tradicionalmente su mayor fortaleza junto a crear relaciones con el consumidor basadas en el ingenio, la innovación y el atrevimiento", explica Lara.

En España, es HBO Max la que desafía a Netflix en esa lucha por generar relaciones innovadoras, atrevidas y Disney+ rivaliza con ella como la marca que genera relaciones más divertidas. Ahora bien, sigue siendo líder en poder aspiracional y es percibida como una enseña más a la última, más auténtica y digna de confianza del consumidor.

Esa percepción de marca más arriesgada ha guiado la estrategia de Netflix tanto en comunicación, con llamativas campañas, como en el propio contenido, "con series y películas más polémicas y menos para todos los públicos que el resto de las plataformas, distanciándose del contenido más correcto que, por ejemplo, como pueden ser por ejemplo Élite o Narcos, algo que Disney nunca habría sacado por su propia naturaleza", explican desde Superunion. El problema viene cuando otras muestran la capacidad para hacer exactamente lo mismo, como por ejemplo HBO con Patria o Euphoria. "Entonces el problema de Netflix no vendría tanto por ser arriesgada, sino en los problemas que tendría para diferenciarse de Disney+ cuando ni siquiera podría lograrlo de HBO o de Prime Video". Ha llegado el momento de escoger. No puede crear todo tipo de contenido y bombardear con ello esperando cuál tendrá éxito. "Las marcas más fuertes vienen con un fuerte arraigo de asociaciones por parte de sus clientes y para Netflix el desarrollo de una marca fuerte implicará contar con un punto de vista más claro sobre el tipo de contenido que quiere y que no quiere producir".

Publicado por primera vez en Expansión.com.

Para más información: madrid@superunion.com.

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En un mar de marcas blancas

Andrea Montes
Senior Strategy Consultant
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