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Game of Brands: marcas contra la inflación

María Lara
Head of Strategy Superunion Spain
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En referencia a la popular serie de televisión, Juego de Tronos, podemos afirmar que “Recession is coming”. Y, en este contexto, las empresas (y sus marcas) tienen que estar más preparadas que nunca para hacer frente al escenario económico.

Igual que está sucediendo de forma generalizada en la Eurozona y agravada la situación a consecuencia de la tensión geopolítica, la inflación se posiciona como principal preocupación para las compañías. De hecho, a mediados de este año, el Instituto Nacional de Estadística (INE) estimó una inflación interanual del 10,8%, el dato más alto registrado desde 1984 en España .

El incremento continuado de los precios de la energía y la alimentación se ha convertido en un problema serio, porque es uno de los ámbitos de mayor gasto por parte de los hogares. Y más allá de eso, la situación se ha convertido en un asunto de especial relevancia porque, a diferencia de otros problemas económicos históricos de nuestro país, como la prima de precio o el endeudamiento del país; repercute directamente en los bolsillos de los ciudadanos.

La inflación impacta en la estrategia de las marcas

Pero, al final, estos datos, como cualquier número, no dejan de ser fríos e impersonales. Pongámonos ahora en la piel de una persona que ve cómo con los mismos ingresos que tenía antes, solo le da para cubrir los gastos hasta el día 25 de cada mes.

Es aquí donde comienza la lucha de las marcas por tener un hueco en ese presupuesto, es aquí donde entra en juego la capacidad de decisión y de elección. Un juego en el que las categorías se difuminan y en el que se hace más importante el “beneficio emocional” que aporta la marca. Es decir, el “para qué” en lugar de “el qué”. ¿Cuánta gente prefiere reducir su consumo de carne en casa para apretarse el cinturón, pero, sin embargo, no escatiman en la compra de un dispositivo móvil?

Como todas las elecciones cotidianas, en la gestión e inversión de un presupuesto familiar existe una parte racional y otra emocional. En el lado racional están todos los elementos que podemos medir y gestionar y que, normalmente, son fácilmente comparables. Por ejemplo, el precio, la capacidad, las ofertas… Por otro lado, se encuentran los elementos emocionales, que son aquellos intangibles que no podemos medir, como la confianza, la percepción de calidad o el nivel de innovación.

Eficiencia en la gestión de marcas

Este equilibrio, que en condiciones normales no es una tarea sencilla, en una situación económica compleja como la que vivimos, lo es todavía menos. En contextos de inflación como el actual, el peso de cada parte varía. En este sentido, los elementos racionales adquieren mayor protagonismo en detrimento de los emocionales.

Y, por si eso era poco, los consumidores se vuelven mucho más exigentes. Así, si anteriormente ser diferentes en el mercado, relevantes para las audiencias y creíbles en sintonía con la actividad y trayectoria de la empresa era suficiente; ahora los consumidores pasan a valoran aquellas marcas que son capaces de ir más allá de las expectativas, de romper con lo establecido o de llamar la atención inspirando nuevas formas de interacción y de comunicación a través de diferentes canales o experiencias.

En definitiva, los consumidores buscan marcas que inspiren el cambio y que sean capaces de crear nuevos comportamientos. Así, las marcas que no consiguen esto y solo se miden por criterios racionales, entran en la lucha de la comoditización. Una lucha que suele estar basada en el precio como única propuesta de valor y que acaba con graves problemas de rentabilidad para la compañía a la que representa.

Y es que, en estos escenarios económicos, siempre se suele mirar al lado de los consumidores porque son, en gran medida, los que más sufren esta situación. Sin embargo, esto no significa que las empresas estén exentas de presión: a la exigencia natural de la cuenta de pérdidas y ganancias, se le une un consumidor más exigente y un contexto adverso. ¿Cómo salir victoriosos de esta lucha? ¿Cómo la marca puede ayudar? Con un arma conocida, muy nombrada, pero que no se suele ver habitualmente: siendo eficientes en la gestión de nuestra marca.

La marca es una herramienta de eficiencia. Una marca bien construida en su base buscará la diferenciación dentro de su mercado o cultura, la relevancia para sus audiencias y la credibilidad de su actividad, un punto de partida óptimo para poder competir. Pero es que, además, es una herramienta que nos ayuda a alinear a toda la organización en torno a un mismo concepto para transmitirlo de manera coherente y consistente al mercado.

Al final, las marcas bien gestionadas son capaces de transmitir su esencia consiguiendo mayor impacto con menos esfuerzo. Y no se trata de hablar o hacer siempre lo mismo (recordemos que los consumidores buscan marcas que “rompan con lo establecido”), sino de que la marca sea siempre el hilo conductor de nuestras acciones.

El branding es una carrera de fondo

En ocasiones, se tiende a pensar que la gestión de la marca se reduce exclusivamente a momentos de cambio o evolución. Nada más lejos de la realidad. Si bien es cierto que, por ejemplo, un rebranding es un momento para valorar y reafirmar nuestra propuesta de valor, la marca debe gestionarse a diario y de forma transversal a toda la organización.

Esa es la razón por la que las marcas fuertes tienen mejores rendimientos. No es solo porque responden mejor a las necesidades del mercado, haciendo hincapié en los beneficios emocionales; sino también porque son más eficientes internamente. Y es por ello, que, en momentos de incertidumbre y tensión económica, la gestión activa de la marca se vuelve imprescindible para luchar de manera sólida y competente.

Como comentábamos al principio, el panorama es complejo y las marcas deben luchar por un espacio en el presupuesto de los consumidores. Pero, como dijo el estratega Sun Tzu, las grandes batallas se libran antes de que estas empiecen, pues sin una preparación correcta ya habremos perdido antes de salir al campo de batalla.

Por eso, y antes de que sea demasiado tarde, es momento de preguntarse: ¿está lista mi marca para esta guerra?

Publicado por primera vez en Marketingnews.es.

Para más información: madrid@superunion.com.

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