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Marca e internacionalización de empresas, ¿cómo de importantes son la una para la otra?

Beatriz González
Senior Strategy Consultant

Si tuvieras que coger un vuelo para viajar de la Península a Canarias, ¿con quién preferirías hacerlo: con Iberia o con Aerolíneas Jiménez? O si llevaras ocho días viajando por otro continente y te apeteciera cenar comida “conocida”, ¿entrarías en un McDonald’s o en un Burger XU? ¿Y si el cuerpo te pidiera un rico cappuccino para desayunar, por cuál pagarías más de 5€, por uno del Starbucks o por otro igualmente delicioso de una cafetería local?

Y es que las marcas generan confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero si hablamos de marcas internacionales, estos atributos se elevan exponencialmente. Porque alcanzan e impactan en diferentes regiones y culturas; porque son relevantes para todas sus audiencias, estén donde estén; y porque son diferenciales con respecto a sus competidores en los diferentes mercados en los que operan. Pero todo ello no sería posible, o sería muchísimo más complicado, sin una marca fuerte.

La marca es la lanzadera al mercado internacional

Las marcas ayudan a la internacionalización de las empresas, y la internacionalización ayuda al mismo tiempo al crecimiento de las marcas. Son dos polos no opuestos que en este caso se complementan.

Cuando hablamos de internacionalización, nos referimos al proceso por el cual las compañías se aventuran en mercados extranjeros al suyo nativo para vender sus productos u ofrecer sus servicios o soluciones. Si estas compañías, como comentamos, cuentan con una marca fuerte y establecida que defina quiénes y cómo son, qué hacen y por qué son importantes para sus audiencias, estos procesos tendrán más probabilidades de éxito porque su punto de partida, su identidad y qué deben proyectar, estará claro. Ejemplos como Coca-Cola, Amazon o, más cercana a nosotros, Inditex, refuerzan y dan sentido a esta idea.

La primera, con más de 125 años en el mercado y con una expansión en el mundo que es creciente año a año, logró crecer a nivel internacional vendiendo, no ya un refresco, sino emociones: primero alivio de la sed, después disfrute, y por último felicidad. Amazon, cuya internacionalización ha cambiado nuestro modo de comprar y nuestra forma de vivir, se expandió gracias principalmente a la facilidad y conveniencia que ofrece a las personas para encontrar lo que buscan.

E Inditex, por su parte, ha crecido muchísimo en todo el mundo durante las últimas décadas con una propuesta de valor innovadora que pone al cliente en el centro.

Y es que las emociones, la conveniencia y el protagonismo del cliente son palancas de cada una de esas marcas: ¿Por qué Coca-Cola, Amazon o Inditex son importantes para nosotros? Porque nos brindan felicidad, flexibilidad y rapidez, y protagonismo, respectivamente.

Vínculo irrompible entre internacionalización y crecimiento

Pero también decíamos que la internacionalización ayuda al crecimiento de las propias marcas, creando un círculo virtuoso en el que ambas se fortalecen.

Las compañías internacionales tienen un valor de marca que destaca por encima de la gran mayoría, y a medida que se expanden, la marca en sí misma se vuelve el mejor activo. De hecho, de acuerdo con la información obtenida y elaborada por el BAV (herramienta de análisis de marca del Grupo WPP que en el estudio de España ha realizado encuestas a más de 13.000 consumidores cubriendo 1.300 marcas), donde se pueden identificar las marcas con mayor fortaleza por cada país, las marcas más fuertes en nuestro mercado coinciden con las marcas internacionales más reconocidas del mundo (con Amazon, Google y Amazon entre otras). Además, gracias a la internacionalización, las marcas logran mejores ROIs porque obtienen más y mejores oportunidades de inversión en marketing y en branding, y disponen de economías de escala que pueden aprovechar para reducir sus costes de publicidad, de packaging, de materiales promocionales, etc.

Y la internacionalización contribuye asimismo a una mayor reputación, originada por el impacto accross markets de las marcas y, como consecuencia, de mayores oportunidades de reconocimiento, impacto y notoriedad en sus audiencias.

Relación entre marca e internacionalización, más importante que nunca

Porque vivimos en un mundo completamente globalizado donde la movilidad de las personas es la mayor nunca vista en nuestra historia (incluso ahora en vías de superar la crisis de la Covid-19), y las marcas tienen muchas más oportunidades de impacto: en diferentes audiencias en los mismos mercados, en las mismas audiencias en diferentes mercados y localizaciones.

Pero no solo la globalización supone una oportunidad y un reto al mismo tiempo para este tipo de compañías, sino también las crisis a las que se enfrenta la sociedad, a las que nos enfrentamos cada día: crisis sanitarias (la mencionada pandemia de la Covid), crisis geopolíticas (la invasión rusa a Ucrania), crisis energéticas (la imparable ascensión de los precios de la luz, la reducción de la oferta de gas), crisis económicas (la subida de los precios), e incluso las crisis humanitarias que nunca nos abandonan. Las marcas deben decidir cómo actuar en estos casos sin olvidar quiénes son y cuáles son sus principios, valorando que las decisiones que tomen afectarán de un modo u otro a todos sus públicos (clientes, empleados, inversores, sociedad…) y, por supuesto, que cuanto más internacionales sean, mayor será la huella de sus acciones en el mundo.

La marca de siempre y como siempre, pero a lo grande

Y si retomamos las preguntas iniciales, seguramente si tuvieras que viajar a Canarias preferirías hacerlo con Iberia, elegirías darte un homenaje en un McDonald’s y pagarías casi 6€ por un cappuccino del Starbucks. Porque volar con una marca internacional y reconocida te ofrece mucha más confianza; sabes lo que esperar de una cena en una cadena de comida rápida establecida en todo el mundo, sin sorpresas; y prefieres tomar un café cremoso con un poco de cacao en polvo en un espacio relajado y que ya conoces, no importa si está en Seúl, en Madrid o en París.

Como decíamos, todo se reduce a confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero a gran escala.

Publicado por primera vez en Ejecutivos.es.

Para más información: madrid@superunion.com.

Marcas y metaverso, un nuevo espacio para crear valor

María Lara
Head of Strategy Superunion Spain
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