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Las grandes marcas están construidas sobre principios sólidos

James Brock
Managing Partner, Superunion London
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Las marcas con éxito son ambiciosas. La pasión las impulsa a alcanzar nuevos hitos satisfaciendo y superando las expectativas de sus consumidores. Pero hay otra dimensión crucial, las marcas que tienen éxito también están arraigadas en la sociedad, respetan sus obligaciones y se preocupan del efecto que tienen con sus interlocutores. Son aceptadas y fiables.

Los principios básicos de toda gran marca

Ganarse esta confianza es difícil y sin embargo, perderla es mucho más fácil. Para ganar esa confianza, las marcas también necesitan demostrar un amplio abanico de capacidades: un gran rendimiento en creación de valor, transparencia financiera, prácticas responsables y transparentes, políticas de recursos humanos igualitarias y meticulosas y un trato justo hacia sus clientes.

Una característica clave en estas capacidades es que se miden según las normas y los estándares determinados por el mercado. Por eso es más una cuestión de demostrar prácticas y comportamientos similares que de distinguirse. A menudo se subestima su importancia en nuestra industria, sin embargo, estos atributos conforman los principios esenciales de todas las grandes marcas.

Cuando las marcas se quedan cortas en este aspecto pueden llegar a sufrir un daño importante y duradero. Desde Enron y Arthur Andersen, pasando por el declive moral de la crisis financiera y terminando con el creciente malestar social alrededor de la ética y las grandes tecnológicas, los problemas que han surgido no han sido por la apariencia de estas marcas, si no por sus comportamientos contradictorios con lo que proclamaban. Y todos esos problemas no suceden solo en el mundo de los negocios, la constante crisis de liderazgo y ética en el sector de la solidaridad es una dolorosa demostración de ello.

En cierta manera este no es un reto nuevo. Lo que ha cambiado es el ritmo al que las sociedades cambian sus actitudes y el mayor número de incertidumbres y presiones que está causando. Este aumento de las expectativas ya tampoco son responsabilidad solo de aquellos grupos de negocios sospechosos. Existe una aceptación creciente entre todos los grupos de interés hacia los valores humanos básicos – honestidad, compasión, justicia y sentido del propósito común – deben ser puestos en práctica por las marcas en lugar de simplemente prometerlo. Esta convergencia más amplia de actitudes está alineando expectativas a través de todos los grupos de interés cuyas agendas han sido previamente más bien diferente. La prueba de esto se encuentra en una audiencia típicamente retratada como escéptica de invertir en este tipo de valores.

Un claro cambio de tendencia

Durante muchos años la creencia instaurada ha sido que los inversores no tenían ningún interés en las marcas a menos que pudiesen cuantificar su precio (una creencia que los propios inversores han incentivado con gusto) Si las marcas tratasen sobre el poder de una idea para unir a la gente, los inversores solo estarían preocupados de si hay dinero en esa unión.

Ahora esta mentalidad – la doctrina de primar los intereses de los inversores - se ve como anticuada y potencialmente dañina. La mentalidad de los inversores se ha vuelto mucho más positiva con respecto a estos valores “no financieros” del posicionamiento y actividad de una compañía. Factores como el propósito y la posición con respecto al medio ambiente, las políticas sociales y de gobierno se empiezan a considerar como parte de las decisiones en inversión, en lugar de ser un simple añadido.

Esta tendencia la lideran varios factores: Los reguladores – cuya función es actuar como representantes de la sociedad – están ahora mucho más activos en incentivar a los inversores a actuar como administradores a largo plazo de los activos de sus clientes. Los fondos de pensión, los cuales salvaguardan nuestras futuras inversiones, están preguntando más acerca de cómo las compañías consideran estos valores éticos, especialmente desde la perspectiva del riesgo ya que ellos están aumentando el capital dirigido a fondos de inversión “responsable”. Los propios inversores reconocen ahora mucho más que un propósito fuerte y el sentido de buen gobierno pueden no solo ayudar a construir resiliencia si no en última instancia ayudar a una compañía a superarse en el largo plazo.

Este cambio de tendencia podría tener un significado duradero si los inversores empiezan a tomar decisiones duras – decisiones importantes de asignación de capital – basadas en el poder de la marca para influenciar las actuaciones de una organización. Esto incrementará la presión sobre los negocios para asegurarse de que lo que dicen está realmente respaldado por lo que hacen. Como industria necesitamos ser conscientes de este cambio de dinámica, sería irónico si empezásemos a pensar en el propósito como un concepto algo exagerado justo en el momento en que debería alcanzar una nueva dimensión.

Cómo ayudamos a nuestros clientes a alcanzar nuevos retos

Superunion está diseñada específicamente para ayudar a los clientes a alcanzar los retos derivados de las expectativas de cambio que tienen hoy en día las compañías. Gracias a 40 años de experiencia, primero como Addison Group, ahora estamos renovados y mejorados para ayudar a nuestros clientes a asegurar que sus marcas están construidas sobre cimientos sólidos.

¿Cómo usamos esta experiencia para ayudar a nuestros clientes a triunfar en este entorno? Primero entendemos que la responsabilidad de construir una marca duradera es compartida: Desde los trabajadores, incluyendo aquellos cuyo trabajo se centra en gestionar relaciones con otras audiencias distintas a los clientes. En segundo lugar, entendemos que la moneda de cambio de estas relaciones es la información. Nuestros clientes trabajan en un mundo de sobreinformación y necesitan consultoras que entiendan esa información, que entiendan por qué es tan importante y sepan cómo trabajar con ella. En tercer lugar, tenemos un enfoque creativo para resolver los problemas que sabemos que nuestros clientes esperan y valoran. Damos un valor añadido al hacer sencillo lo complejo y dar a nuestros clientes herramientas prácticas – cada vez más enfocadas en la tecnología – que hacen posible que establezcan relaciones con sus audiencias.

"Construir una marca duradera y llena de significados es un reto. Necesita ser irresistible y distintiva pero también necesita reconocer su lugar en la sociedad. Requiere que toda la organización detrás de la marca trabaje junta y comparta un objetivo y un grupo de valores comunes tanto de cara a la sociedad como de cara a todas las audiencias, ya que esto es lo que garantiza la licencia social a una compañía. También es por eso por lo que Superunion corporación es una parte integral de Superunion: Porque si el éxito de nuestros clientes requiere de un esfuerzo colectivo, el nuestro también."

– James Brock, Managing Partner, Superunion London

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