Cuando trabajamos en cualquier marca, una de las principales aspiraciones que tenemos es que alguien llegue a sentirse representado por ella. Que alguien diga: “Vaya, esta marca realmente me representa”. Y, por lo general, cuando pensamos en ese “alguien” nos centramos en que sea un consumidor, un accionista, un empleado… Es decir, alguien que tenga más o menos relación con la compañía.

Pero ¿qué pasa cuando una marca tiene que representar no ya a una persona sino a una ciudad entera? ¿Qué pasa cuando una marca tiene que representar a un país? Y no, no hablo de marcas territorio, hablo de marcas de compañías que, por su reconocimiento y exposición, tienen la capacidad de configurar la imagen que el mundo tiene sobre ti. Hablo de la capacidad de Nintendo para influir en tu percepción sobre Japón o de Ikea sobre la imagen de Suecia.

Un gran poder y (como no) una gran responsabilidad. Hay que tener en cuenta que la mayoría de estas marcas que representan países no han elegido hacerlo, sino que viene dado por su tamaño, por su reconocimiento internacional o por su historia. Cuando trabajas para una marca que representará un territorio hay que tener algunas claves muy en cuenta:

1. Una marca que representa un territorio no es una marca territorio. Hay que tener mucho cuidado con no confundirse en este sentido y pensar que el tratamiento debe ser el mismo. Usemos el ejemplo de Bank of America. Es evidente que es una marca que representa un territorio, que, le guste o no, en su estrategia de marca tiene que convivir con el imaginario de Estados Unidos como marca territorio. Pero hablamos de tender puentes entre lo que significa América en el mundo y su posicionamiento como marca, no de imitarlo.

Las marcas que representan territorios tienen que representar una parte concreta de la realidad del territorio. Es decir, usar su país o ciudad entendiendo que es algo que ya existe en nuestro imaginario, sacarle partido, redimensionarlo, y en los mejores casos, transformarlo.

2. Las cosas son como son (y cambiarlas lleva tiempo). Cuando trabajas para una marca que va a tener la responsabilidad de representar a una ciudad o a un país, tienes que conocer bien cómo percibe el mundo esa ciudad o país. Y esta idea es especialmente importante cuando tú vives allí, porque tu visión está llena de matices mientras que la visión del resto del mundo está estereotipada. Para nosotros, desde España, está bastante claro que Alemania apoya mucho mejores conceptos de ingeniería y mecánica que Francia, pero para un francés seguro que no está tan claro. Un francés te dirá que la primera escuela de ingeniería del mundo se fundó en París, te hablará del sistema de amortiguación de Citroën, etc. Por eso es importante que las marcas partan de percepciones tal como son, con datos, te parezcan justas o injustas.

3. El viento a favor (o en contra) Hay marcas a las que el territorio de su país les viene de perlas. Estoy pensando en Volkswagen y Alemania o Chanel y París. Esto es así porque la percepción de ambos territorios encaja muy bien con la actividad de ambas empresas (la percepción real, como decíamos en el punto anterior). Hay otras, sin embargo, que lo tienen más complicado porque el territorio al que representan tiene asociaciones que no son tan favorables. Esto no quiere decir que sea imposible, sino que el consumidor medio necesitará un poco más de tiempo y esfuerzo en sentir que su marca representa de verdad a su país.

Tanto la marca Madrid Nuevo Norte como La Matriz, el edificio del grupo de agencias de WPP, son dos marcas desarrolladas en Superunion donde el sabor local de Madrid se reinterpreta para hacerlo atractivo y relevante en todo el mundo. En el caso de Madrid Nuevo Norte, una identidad que usa los códigos de Madrid al futuro, generando ilusión interna y externamente. En el caso de la Matriz, encontrando el equilibrio entre la marca inglesa WPP y la de un espacio referente de la creatividad nacional en el centro de Madrid.

4. De lo local a lo icónico. El gran reto de cualquier marca que quiera representar a una ciudad o a un país es elegir un elemento local y hacerlo propio. Esto debería verse en toda la marca, desde su enfoque estratégico a su expresión verbal y visual, que considere que debe representar un territorio.

En entornos competitivos la diferenciación es clave y, por eso, no suele bastar con copiar y pegar elementos locales, hay que llevarlos a tu terreno, hacerlos tuyos, dotarles de tu personalidad de marca.

5. Más allá del estereotipo. Autenticidad cultural y estética. Este último punto es especialmente relevante cuando no vives, o no llevas mucho tiempo viviendo en la ciudad o país que tu marca está tratando de representar. Ser auténtico puede llegar a ser un reto porque no solemos ser conscientes de nuestros propios estereotipos. Y esto no quiere decir que para hacer una marca que represente la juventud argentina, por ejemplo, el equipo de marca necesiten ser jóvenes argentinos, sino que significa que es imposible que seas auténtico si los jóvenes argentinos no participan en el proceso.

No hay que olvidar nunca que una marca solo representará una ciudad si esa ciudad se siente representada por la marca.

En el caso de YOY, marca desarrollada por el estudio de España de Superunion, la marca basa toda su expresión visual y verbal en referencias culturales totalmente locales, como el trap y el género urbano, así como expresiones propias de los influencers del país.

Ser una marca con la responsabilidad de representar un territorio puede aportar muchos beneficios. Por ejemplo, ayuda a la capacidad de la marca de generar engagement, aumenta su universalidad y crea en todos sus stakeholders una mayor sensación de liderazgo. La clave está en entender cómo debe ser esa conexión entre país/ciudad y marca y activarla de la manera adecuada. Así que, la próxima vez que veas una marca que busca usar tu ciudad o país pregúntate: ¿esta marca me representa?

Publicado por primera vez en graffica.info Para más información: madrid@superunion.com.