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Ciudad (también) es marca

JAVIER LEAL
Design Director de Superunion Madrid
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En los últimos días se ha hablado mucho del nuevo nombre de la fusión de Don Benito y Villanueva. Las dos propuestas presentadas no tuvieron la aceptación esperada por parte de los ciudadanos de ambos municipios, lo que llevó a los responsables políticos a renunciar a los nombres. La negativa de los ciudadanos corresponde, bajo mi punto de vista, a un proceso en el que no se han tenido en cuenta otros factores muy importantes a la hora de definir un nombre. En este artículo trataré de explicar de la forma más didáctica posible por qué es tan importante hoy en día asociar marca y ciudad, y por qué se deben aplicar las metodologías y los conocimientos en materia de marca a las ciudades.

Casi con total seguridad si le plantea al ciudadano común qué entiende por marca, éste lo asocie inmediatamente a una compraventa de productos o servicios.

Lo que el ciudadano desconoce -o quizá no ha percibido- es que esta definición clásica de marca ha quedado obsoleta. Con el paso de los años ha evolucionado, se ha extendido hacia otras áreas en respuesta a las demandas de la sociedad, dotándose de nuevas interpretaciones. Entre ellas el place branding, destination branding, marca-ciudad, marca-país… términos muy cercanos entre sí, pero diferentes, que podríamos definir como la construcción de marca de un determinado lugar con el objetivo de alcanzar un crecimiento económico, turístico y reputacional. En definitiva: progreso, prosperidad.

Esta “nueva” manera de entender las ciudades como marcas no es casual, sino la respuesta a un mundo cada vez más competitivo por atraer turismo, talento e inversión. De la misma forma que las marcas tratan de posicionarse para destacar y diferenciarse del resto de competidores, las ciudades también.

Y es que el place branding tiene procesos, experiencias y enfoques realmente parecidos a los que vivimos cuando tomamos una decisión de compra de una marca. Veamos algunos ejemplos prácticos a continuación para entender mejor el paralelismo.

Si le menciono “innovación, tecnología, creación, diseño” muy probablemente lo primero que piense sea Apple. Pero si le pidiera el ejercicio de asociar estos valores y atributos a un determinado lugar, quizá mencione Silicon Valley. ¿Se da cuenta? Tanto uno como otro son percibidos como marcas con un claro posicionamiento. De hecho no es casual que la sede de Apple se encuentre en Silicon Valley; ambas marcas se retroalimentan y se posicionan de una forma más eficaz porque conviven.

Estas asociaciones que hacemos en nuestra mente de forma inmediata, casi sin darnos cuenta, no son producto de la casualidad sino de décadas de construcción de marca. Procesos irracionales, más bien emocionales, que condicionan nuestra toma de decisión.

Siguiendo el paralelismo para entender mejor marca y ciudad: de la misma forma que si compramos un producto de Apple y sufrimos una experiencia de compra negativa, cuando hablamos de place branding ocurre exactamente lo mismo. Incluso antes de comprar un producto o ir a un determinado lugar, automáticamente generamos una respuesta emocional basada en unas expectativas. Si le menciono París probablemente piense en romanticismo; pero si su experiencia una vez que visita la ciudad no tiene nada que ver con la expectativa previa generada (p. ej. delincuencia), probablemente no quiera volver a visitarla. De la misma manera que no volvería a comprar un producto de Apple si su experiencia con la marca fuera negativa -o al menos, no la esperada-.

Las marcas -como tradicionalmente conocíamos- tienen embajadores. Son aquellas personas que puede observar en los spots de TV vendiendo un determinado producto o haciendo colaboraciones con las marcas, porque su personalidad o identidad se identifica con la de éstas. ¿Qué ocurre en las ciudades? Exactamente lo mismo. Los habitantes son sus embajadores; son las personas que mejor representan la personalidad de una ciudad -¿o de una marca?-.

Pero no termina aquí. De la misma forma que los consumidores demandan un mejor servicio al cliente, los ciudadanos demandan mayores facilidades en trámites burocráticos. ¿Marcas más verdes? Ciudades más sostenibles. ¿Transparencia en la gestión política? Marcas que te hablen con sinceridad y sin pudor. Las mismas exigencias que los consumidores demandan a las marcas actuales son las que los ciudadanos piden a sus gobiernos.

Entonces… ¿cómo definir hoy en día lo que es una marca si su interpretación tradicional ya es obsoleta y ambigua? ¿Qué tiene en común una marca asociada a una compraventa de productos o servicios y una marca-ciudad? La respuesta es: una promesa. Sí, una marca es una promesa, de la misma manera que las ciudades también lo son.

Y no se trata sólo de una promesa, sino de una que en concreto pueda cumplirse. El place branding debe ser el esfuerzo en el que instituciones, ciudadanos, empresarios… estén implicados. Todos ellos deben ser actores estratégicos con una misma visión: la de aprovechar de la mejor forma posible los activos y recursos del lugar para generar valor como marca.

Publicado por primera vez en Digital Extremadura.

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Global Chief Strategy Officer, Superunion
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