FIGLIA — Celebrating family, femininity, and the uniqueness of nature. 

CHIVAS REGAL — Bringing modern prestige to the luxury drinks sector.

MOVE UNITED — Changing the way our world views disability.

EVRI — Transforming the national icon to celebrate the diversity of its people and communities it serves.

NOC — Removing distractions to leave an impression in a busy city.

AMSTELDOK — Building a place to create.

LA MATRIZ — Defining the creative heart of Madrid.

NESPRESSO — Tracing the story of the iconic brand back to its true origins.

Great brands are built on broad foundations.

INVICTUS GAMES — Creating a global sports brand with purpose.

FRITZ KOLA — Casting brand attitude in glass. 

DREAMHACK — Creating a space where the gaming community comes to life.

REFINITIV — Bringing break-through technology to the world.

MOTIV — Inspiring consumers to achieve a balanced life.

CHINA DUTY FREE — A new visual digital experience bringing the extraordinary to the everyday.

AXEL SPRINGER — Empowering free decisions.

WORLD TABLE TENNIS — Bringing the game to the world.

ELLIPTIC — Making complex technology more human.

CLEAR MOBILE — Cutting through the jargon with mobile made simple.

SRF SPORT — Getting closer to the heart of Swiss sport.

ARTE — Attracting new audiences with a new brand.

ESL — Creating a world-leading identity for the world's fastest-growing industry.

SWIRE PROPERTIES — Expressing brand ethos through contemporary art.

WPP CORPORATE REPORTING — Showcasing the power of creativity.

RIOT GAMES — Celebrating the 10th "Annie-versary" of League of Legends China.

PHYTORESTORE — Shaping the future of a nature pioneer. 

THE NATIONAL GALLERY — Finding fresh and innovative ways to inspire a city. 

SHELTER — Igniting the spirit of activism to fight for safe homes, for everyone.

LONDON SYMPHONY ORCHESTRA — Dancing on the edge of a volcano.

Microsoft's climb back to the top of the tech industry.

SHAKESPEARE'S GLOBE — Colliding old and new for a new generation.

CIELO SOMMERSO — Celebrating ancient tradition through contrast.

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Liberty es la nueva marca de telecomunicaciones de Costa Rica. Resultado de la unión entre Cabletica y Movistar en el país.

Liberty Latin America, compañía líder en telecomunicaciones en Latinoamerica y el Caribe, presenta su nueva marca en Costa Rica, Liberty, tras la unión estratégica entre sus anteriores marcas en el país, Cabletica y Movistar. La estrategia de marca, desarrollada por el equipo de Superunion España, será su punto de partida clave para consolidarse como una de las grandes del sector en ese país centroaméricano.

El sector de las telecomunicaciones ha visto retada su capacidad con motivo de la pandemia, igual que ha sucedido en países e industrias de todo el mundo. Las tendencias de digitalización empresarial y la creciente competencia están impulsando movimientos comerciales por parte de compañías líderes, que apuestan por planes corporativos que garanticen su posicionamiento de marca y crecimiento.

Así, entre las grandes del país se encuentra Liberty Costa Rica, que nace de la unión entre Cabletica y Movistar y busca posicionarse como el primer proveedor convergente del país. Para ello, el equipo directivo de la compañía ha decidido crear una nueva marca innovadora y líder, la cual ha sido ideada por el equipo de España de Superunion, consultora de branding del Grupo WPP.



El objetivo final de la estrategia de branding, que ha sido presentada el 14 de junio de forma oficial, era construir una nueva marca comercial que recogiera el legado de Cabletica y Movistar, proyectándose al futuro e invitando a los clientes a expresarse a través de la conectividad a ser ellos mismos. Esta idea de libertad y autoexpresión se plasma de manera coherente y sorprendente en todos los puntos de contacto mediante una expresión verbal y visual consistente y sólida.

La identidad visual de la nueva marca refleja la idiosincrasia de Costa Rica de una forma creativa y futurista. En definitiva, un concepto capaz de comunicar el mensaje de autenticidad que Liberty pretende trasladar a su comunidad de clientes. El logotipo, que se adapta a todos los formatos digitales, también transmite la solidez que se buscaba para comenzar esta nueva etapa.

> “Nos encontramos en un momento ideal para presentar nuestra imagen en Costa Rica, y consolidarnos como el operador convergente líder del mercado. Para ello, Superunion España ha sido un partner único e imprescindible en todo el proceso y ha logrado plasmar las ideas que teníamos bajo una identidad que responde a las necesidades de la compañía.” 
>
> — *Johanna Escobar , Gerente General de Liberty Costa Rica*

Por su parte, María Lara, Head of Strategy de Superunion España, añade que “el trabajo que hemos realizado en Superunion desde Madrid con el equipo de Liberty en Costa Rica ha supuesto un apasionante reto y los resultados han sido inmejorables. Estamos seguros de que la estrategia de marca tras la fusión traerá importantes resultados de negocio y crecimiento para Liberty”.

> “Con este proyecto reforzamos, como agencia, nuestra actividad para la creación, desarrollo y gestión de proyectos de marca en Latinoamérica. Para nosotros es un orgullo contar con la confianza de cada vez más empresas en la región, para ayudarles en la construcción de marcas fuertes, relevantes y diferenciales." 
> 
> — *Aurea Galindo, Executive Client Director de Superunión, líder del proyecto*

De la misma forma, la consultora abre sus objetivos de desarrollo de soluciones para compañías de los sectores tecnológicos y de telecomunicaciones como principales industrias punteras con importantes oportunidades de crecimiento en la actualidad.



En un mundo de expectativas crecientes, mayor competencia y menores barreras de entrada, la creatividad da a las empresas una ventaja sobre sus rivales.

Uno de los recuerdos de mi infancia es ver a mi abuelo comprobando en el teletexto cómo había ido la Bolsa. A mí, me hacía gracia porque me recordaba a los ejecutivos americanos que salían en las películas y mi abuelo sabía de muchas cosas, pero, desde luego, no era un experto financiero. 

En estos tiempos inciertos, muchos de los pequeños ahorradores buscan una solución para gestionar su capital de manera que no se vea afectado por la inflación. En horizontes de inversión largos, las inversiones en Bolsa suelen ser una elección habitual, ya sea en forma de fondos de inversión o comprando acciones de empresas concretas. 

De manera general, estos pequeños accionistas, como mi abuelo, no tienen un conocimiento financiero profundo sobre el mercado: No entienden de tendencias, de ciclos, de los múltiplos o de resistencias. Sin embargo, hay dos cosas que son especialmente relevantes para ellos: los dividendos y la marca. 

Los dividendos, especialmente en la fase de indecisión de los mercados en la que vivimos, son una política de retribución que aporta estabilidad en las carteras, y por eso, el pequeño inversor que no busca sobresaltos trata de colocar su capital en compañías donde se consigan beneficios anuales, buscando empresas con una buena situación financiera y buena posición en el mercado. Pero, volvemos al punto anterior: ¿Estos pequeños accionistas saben realmente la posición financiera de las empresas? ¿O es sólo la percepción que tienen sobre la marca lo que les hace deducir si la empresa “va bien” o “va mal”? 

La marca es fundamental para el accionista. 

Durante años, uno de los gráficos más utilizados de todas las personas que nos dedicamos al branding refleja cómo las marcas con mayor Brand equity baten de manera constante a los índices bursátiles. Pero ¿cómo impactan las percepciones de los minoristas en la evolución de las cotizaciones? 

Según el paper de Jura Liaukonyte y Alminas Zaldokas, “Background Noise? TV Advertising Affects Real Time Investor Behavior”, se descubrió que un anuncio de televisión medio provoca un aumento del 3% en las consultas al registro de la Comisión de Bolsa y Valores​ de Estados Unidos (SEC) y un aumento del 8% en las búsquedas de información financiera en Google en los 15 minutos siguientes a la emisión de ese anuncio. Búsquedas que se tradujeron en un mayor volumen de negociación de las acciones del anunciante, impulsado principalmente por los inversores minoristas.  

Y si intentamos ir un paso más allá, ¿puede un cambio en la precepción de la imagen afectar a la evolución de los valores bursátiles? Basándonos en nuestros datos recogidos en BAV (Brand Asset Valuator de WPP),   confirmamos realidades de marca muchas veces olvidadas que están correlacionadas con la evolución de la cotización de las acciones. 

El BAV, que en el estudio de España ha realizado encuestas a más de 13.000 consumidores cubriendo 1.300 marcas, permite analizar con los mismos criterios marcas de diferentes sectores, del mismo modo que lo hacen nuestros consumidores en la vida real. El cambio de paradigma que estamos comentando es una realidad establecida hace años en las carteras de los accionistas: personas con unos recursos limitados para elegir con quién invierten y para quienes el sector no es importante, donde vemos convivir y comparar inversiones en empresas energéticas, financieras y de FMCG sin ningún tipo de complejo. 

Si contrastamos la evolución del valor de las acciones en los últimos años de las empresas del IBEX35 y la evolución en la percepción de los atributos de imagen de estas, podemos hacer un sencillo modelo de regresión en el cual podemos ver cuáles son los atributos que mayor correlación tienen con la evolución de la cotización. De los 47 atributos de imagen que analiza el BAV, hay cuatro que explican de manera bastante ajustada la evolución de las acciones: arrogante, robusta, directa y creativa; teniendo las dos primeras una correlación negativa, y las dos últimas una correlación positiva. 

Es particularmente interesante el hecho de que las correlaciones negativas correspondan a los atributos de arrogante y robusta (es decir, cuanto mayor es la percepción en estos términos, más se ve perjudicada la acción), porque la percepción de superioridad unida a ser llamativamente fuerte y tenaz son claramente rasgos de una personalidad de líder. Un tipo de liderazgo al que le separa una fina línea de la prepotencia, tan típico de las empresas de los 90-2000, y que está claramente en declive. Las audiencias buscan empresas que hablen de tú a tú y que sean más humanas. Algo que se confirma en las correlaciones positivas: las audiencias premian hoy más que nunca marcas que sean honestas y transparentes en todos los puntos de contacto: desde unas instrucciones de montaje, hasta en cómo hacen sus informes de ESG.  

Pero, sin duda, lo que más llama la atención es que la creatividad es el atributo de imagen que más impacta en este modelo. Entendemos que una marca es creativa cuando es imaginativa e innovadora y esta creatividad puede mostrarse tanto en lo artístico (campañas publicitarias) como en la manera de resolver problemas (innovación en productos y servicios).  

En un mundo de expectativas crecientes, mayor competencia, conocimiento comodotizado y menores barreras de entrada, la creatividad da a las empresas una ventaja sobre sus rivales.  

Y eso es lo que divisan los accionistas. Porque cuando observan que una marca es capaz de plasmar un pensamiento original en todos los puntos de contacto con transparencia y sin arrogancia, perciben de manera implícita que esa compañía tiene una dirección clara que impulsa el crecimiento y hace que las audiencias la prefieran. En definitiva, perciben que la empresa “va bien”, y por lo tanto compran, aumentando el valor de la empresa.

Publicado por primera vez en [TopComunicacion.com](https://www.topcomunicacion.com/imagen-de-marca-inversores-bolsa/).


Conoce tres claves para construir una marca turística atractiva.

Yo sé que a veces es raro escribir sobre un tema que no está relacionado con lo digital ni el 3D ni el blockchain ni con Ibai, pero, si piensas que se acercan las vacaciones y que el turismo es el sector que más aporta a la economía española, todo cobra sentido.

Para entender el papel de las marcas en el proceso de elección de destino turístico primero hay que pensar en el proceso mismo de elección del consumidor (o turista). La realidad es que elegir destino vacacional no dista mucho del razonamiento que seguimos al escoger un ordenador, una nevera o una marca de ropa. Se trata de una decisión marcada por el equilibrio entre la razón (lo que me puedo permitir o mis preferencias, como playa o montaña) y – el que es mi favorito – el corazón, la promesa que nos lleva a escoger una experiencia determinada o lo que dice sobre mí el hecho de viajar a un destino u otro.

#### Lo que nos lleva a viajar allí o allá

El caso es que, cuando eliges un destino, lo haces por la promesa de una experiencia. Una que encaje con tus gustos, con tus recuerdos de la infancia o con tu momento vital. Por supuesto, la promesa cuanto más clara, mejor; y, como pasa en cualquier marca, cuanto más factible de cumplir, mejor también. Porque luego sucede que eliges hacer un viaje espiritual al Taj Majal y te pasas seis horas eternas en una cola. Claro, el gap entre promesa y experiencia real… escuece un poco.

Porque sí, el dónde haces turismo también habla de qué tipo de persona eres. Viajar a la costa francesa dice una cosa de ti muy distinta o viajar a los Alpes o visitar la Manga del Mar Menor. De hecho, este factor es muy relevante si tenemos en cuenta que vivimos en una constante construcción de nuestra marca personal, para la cual siempre han jugado un papel muy importante nuestras elecciones turísticas. Y no, esto no lo ha inventado Instagram, que mis padres ya ponían VHS de nuestros viajes a cualquiera que pasase por casa.

Por otro lado, la democratización de los medios de transporte nos ha llevado a tener un sector turístico global ultra competido, con propuestas de valor de lo más variopintas, donde cualquier consumidor tiene múltiples opciones dentro de su rango presupuestario. Y ya sabemos que en entornos ultra competidos es donde la marca importa más que nunca. Además, a esta facilidad se suma el momento post pandemia, donde las ganas de viajar se han acumulado como el gas en una botella y el corcho, que eran las restricciones y el miedo. Una botella que, según un estudio de Kantar, acaba de hacer pop.

![superunion-branding-marca-turistica.png](https://cdn.superunion.lepb.app/superunion_branding_marca_turistica_9a087502f6/superunion_branding_marca_turistica_9a087502f6.png)


En este contexto la pregunta es obvia: ¿cómo podemos construir una marca turística atractiva? A igualdad de condiciones, ¿cómo podemos ser vistos como el destino de preferencia en lugar del destino barato? Para reflexionar sobre esto traigo tres claves a las que me gusta llamar: de dentro a fuera, construir desde tu realidad y la potencia del imaginario colectivo.

#### Marca turística en construcción: de destino barato a destino estrella

Hay una máxima para el desarrollo de cualquier marca, que es la *construcción de dentro a fuera*. Esto quiere decir que la marca se empieza a generar desde los empleados, que actúan como embajadores, porque intentar que desde fuera compren algo que no se creen desde dentro es construir sin cimientos. Para el turismo funciona un poco igual, aunque es mucho más complejo porque el papel de embajadores de marca lo ocupan los ciudadanos.

Esta complejidad extra merece la pena cuando los consumidores comparten una misma idea de marca turística, cuando los pequeños comercios, las tiendecitas, los bares… saben cuál es su imagen de cara al turista y van todos a una. Entonces, la experiencia es verdaderamente completa, ya que no es lo mismo crear una marca relevante solo para turistas que buscar el equilibrio entre lugar perfecto para vivir y destino turístico. De hecho, según un ranking de Idealista, ninguna de las 20 mejores ciudades para vivir está entre las 20 ciudades más visitadas en 2022.

En segundo lugar, la necesidad de *construir desde tu realidad*. Uno de los grandes problemas de cualquier marca es construir desde la percepción propia y no desde la percepción real que tienen otros de mí. Considerarte muy innovador está genial, pero antes tienes que averiguar si hoy en día para el turista eres el nuevo Tesla o un granjero con dos palos. Porque sí, el consumidor puede estar equivocado, pero tú no puedes ignorar tu percepción actual.

Para ilustrar esto he echado un ojo a nuestro BrandAsset® Valuator (BAV®) y le he preguntado qué percepción tienen de España en 2022, por ejemplo, los turistas ingleses (en concreto la personalidad percibida). De entre varios arquetipos disponibles, ellos eligen para España el arquetipo de Vivaz, un término que habla de una experiencia alegre, amable y muy sociable junto con la percepción de una marca en proceso de modernización. Piensan igual otros países, como Tailandia, Cuba y Hungría.

Estos datos son un buen ejemplo para ilustrar hechos como que si, por ejemplo, se quisiera hacer una campaña en UK de la marca España, habría que construir desde esta percepción de sus turistas, no ignorarla. Y eso no quiere decir que las percepciones no puedan evolucionar, sino que quiere decir que hacerlo requiere mucho tiempo y cariño (inversión).

Por último, la *potencia del imaginario colectivo*. Hagamos una prueba: ¿qué ciudad española es la que tiene más restaurantes con estrella Michelín? ¿Y la Comunidad Autónoma? Las respuestas son Barcelona y Cataluña, respectivamente, y por mucha diferencia. ¿Y sabías que Baleares o Alicante tienen la misma cantidad de restaurantes con al menos una estrella michelín que San Sebastián? ¿O que el tradicional cachopo asturiano no se hizo popular en Asturias hasta la década de los 50?  Con esto lo que quiero decir es que, como en toda marca, la realidad y la tradición importan, pero que siempre ha habido marcas que han sabido sacar un poquito más partido a su realidad que otras.

Este imaginario colectivo es muy potente en las marcas destino ya que, al contrario de la mayoría de nuestras marcas comerciales favoritas, son las que estaban ahí antes de nacer nosotros. Nos hemos criado escuchando historias sobre ellas y, ahora, su “posicionamiento” es parte de nuestra cultura.

Respetar esa cultura y evolucionarla, haciéndolo más atractivo para el target es uno de los ejercicios más complejos del branding porque hay que encontrar un equilibrio, convirtiendo en embajadores de marca a toda la diversidad de su ciudadanía. [Un ejemplo perfecto de marca que consigue este equilibrio es el trabajo que hicimos recientemente para Madrid Nuevo Norte.](https://www.superunion.es/work/madrid-nuevo-norte/) Posicionando la marca desde la realidad de una percepción que ya existe y comunicando el destino de manera realista y diferencial, más allá del cliché.  

A pesar de esa complejidad, hay ejemplos fantásticos de branding a lo largo del mundo. Ejercicios que respetan la tradición, que la modernizan y que van poco a poco moldeando la percepción de ese destino en la mente de los turistas, convirtiendo destinos olvidados en destinos de moda, destinos irrelevantes en destinos “tienes que ir sí o sí”.

Y eso no es casualidad, es branding.

Publicado por primera vez en [Gaceta del Turismo Diario](https://gacetadelturismo.com/opinion/los-destinos-turisticos-de-moda-no-son-casualidad-son-branding/). 

Entrevista Jesús Hernández:[ Radio Interconomía ](https://intereconomia.com/programas/clase-business/clase-business-18-06-2022-20220618-1310/)

Para más información: madrid@superunion.com.



Javier Leal explica de la forma más didáctica posible por qué es tan importante hoy en día asociar marca y ciudad.

[En los últimos días se ha hablado mucho del nuevo nombre de la fusión de Don Benito y Villanueva](https://cadenaser.com/nacional/2022/06/02/los-alcaldes-de-don-benito-y-villanueva-rechazan-los-nombres-propuestos-cadena-ser/). Las dos propuestas presentadas no tuvieron la aceptación esperada por parte de los ciudadanos de ambos municipios, lo que llevó a los responsables políticos a renunciar a los nombres. La negativa de los ciudadanos corresponde, bajo mi punto de vista, a un proceso en el que no se han tenido en cuenta otros factores muy importantes a la hora de definir un nombre. En este artículo trataré de explicar de la forma más didáctica posible por qué es tan importante hoy en día asociar marca y ciudad, y por qué se deben aplicar las metodologías y los conocimientos en materia de marca a las ciudades.

Casi con total seguridad si le plantea al ciudadano común qué entiende por marca, éste lo asocie inmediatamente a una compraventa de productos o servicios.

Lo que el ciudadano desconoce -o quizá no ha percibido- es que esta definición clásica de marca ha quedado obsoleta. Con el paso de los años ha evolucionado, se ha extendido hacia otras áreas en respuesta a las demandas de la sociedad, dotándose de nuevas interpretaciones. Entre ellas el place branding, destination branding, marca-ciudad, marca-país… términos muy cercanos entre sí, pero diferentes, que podríamos definir como la construcción de marca de un determinado lugar con el objetivo de alcanzar un crecimiento económico, turístico y reputacional. En definitiva: progreso, prosperidad.

Esta “nueva” manera de entender las ciudades como marcas no es casual, sino la respuesta a un mundo cada vez más competitivo por atraer turismo, talento e inversión. De la misma forma que las marcas tratan de posicionarse para destacar y diferenciarse del resto de competidores, las ciudades también.

Y es que el place branding tiene procesos, experiencias y enfoques realmente parecidos a los que vivimos cuando tomamos una decisión de compra de una marca. Veamos algunos ejemplos prácticos a continuación para entender mejor el paralelismo.

Si le menciono “innovación, tecnología, creación, diseño” muy probablemente lo primero que piense sea Apple. Pero si le pidiera el ejercicio de asociar estos valores y atributos a un determinado lugar, quizá mencione Silicon Valley. ¿Se da cuenta? Tanto uno como otro son percibidos como marcas con un claro posicionamiento. De hecho no es casual que la sede de Apple se encuentre en Silicon Valley; ambas marcas se retroalimentan y se posicionan de una forma más eficaz porque conviven.

Estas asociaciones que hacemos en nuestra mente de forma inmediata, casi sin darnos cuenta, no son producto de la casualidad sino de décadas de construcción de marca. Procesos irracionales, más bien emocionales, que condicionan nuestra toma de decisión.

Siguiendo el paralelismo para entender mejor marca y ciudad: de la misma forma que si compramos un producto de Apple y sufrimos una experiencia de compra negativa, cuando hablamos de place branding ocurre exactamente lo mismo. Incluso antes de comprar un producto o ir a un determinado lugar, automáticamente generamos una respuesta emocional basada en unas expectativas. Si le menciono París probablemente piense en romanticismo; pero si su experiencia una vez que visita la ciudad no tiene nada que ver con la expectativa previa generada (p. ej. delincuencia), probablemente no quiera volver a visitarla. De la misma manera que no volvería a comprar un producto de Apple si su experiencia con la marca fuera negativa -o al menos, no la esperada-.

Las marcas -como tradicionalmente conocíamos- tienen embajadores. Son aquellas personas que puede observar en los spots de TV vendiendo un determinado producto o haciendo colaboraciones con las marcas, porque su personalidad o identidad se identifica con la de éstas. ¿Qué ocurre en las ciudades? Exactamente lo mismo. Los habitantes son sus embajadores; son las personas que mejor representan la personalidad de una ciudad -¿o de una marca?-.

Pero no termina aquí. De la misma forma que los consumidores demandan un mejor servicio al cliente, los ciudadanos demandan mayores facilidades en trámites burocráticos. ¿Marcas más verdes? Ciudades más sostenibles. ¿Transparencia en la gestión política? Marcas que te hablen con sinceridad y sin pudor. Las mismas exigencias que los consumidores demandan a las marcas actuales son las que los ciudadanos piden a sus gobiernos.

Entonces… ¿cómo definir hoy en día lo que es una marca si su interpretación tradicional ya es obsoleta y ambigua? ¿Qué tiene en común una marca asociada a una compraventa de productos o servicios y una marca-ciudad? La respuesta es: una promesa. Sí, una marca es una promesa, de la misma manera que las ciudades también lo son.

Y no se trata sólo de una promesa, sino de una que en concreto pueda cumplirse. El place branding debe ser el esfuerzo en el que instituciones, ciudadanos, empresarios… estén implicados. Todos ellos deben ser actores estratégicos con una misma visión: la de aprovechar de la mejor forma posible los activos y recursos del lugar para generar valor como marca.

Publicado por primera vez en [Digital Extremadura](https://digitalextremadura.com/ciudad-tambien-es-marca-por-javier-leal/).


El potencial del algoritmo de TikTok para impulsar la relevancia de las marcas y guiar su innovación.

Con más de dos mil millones de descargas que la llevaron a convertirse en la app más descargada de 2020, TikTok ha captado la atención como pocos de sus competidores. Si bien el 75% de las aplicaciones descargadas se usan solo una vez y luego pasan al olvido, el 90% de de los usuarios de TikTok la utilizan a diario y, solo en EE. UU., los usuarios de la app pasan más de 850 minutos al mes dentro de ella.

Esto nos lleva a preguntarnos cuál es la razón principal que se esconde detrás de este crecimiento astronómico. Desde trucos de ping-pong hasta tutoriales de baile, desde curiosidades históricas hasta nutrias sonrientes, no existen cajones vacíos en su inmensa videoteca. Podríamos pensar que se trata de la capacidad de TikTok para crear tendencias virales, muchas veces, a través de pasos de bailes populares y memes. “Bromas internas” que resuenan en todo el mundo en una repetición sin fin en la que cada creador añade su propio toque y supera al anterior. 

Ambos son factores definitivos en el éxito de TikTok, pero no constituyen su razón principal. La influencia más poderosa opera de forma menos abierta. Se trata de la esencia invisible que conecta estos activos. El ingrediente secreto que le imprime energía a la marca es su algoritmo.

#### Una sierra eléctrica en un laberinto vegetal

Los seres humanos somos criaturas complejas. Nuestra existencia abarca un amplio espectro de intereses y preferencias en los que influyen miles de personas y cosas.

Entender quiénes somos y qué nos gusta es una tarea bastante ardua para la mayoría. Es como deambular en un enorme laberinto vegetal: podemos seguir un camino particular y decidir si giramos a la derecha o a la izquierda sin conocer las otras posibles rutas que van en paralelo.

El algoritmo de TikTok, conocido internamente como “For You” (Para Ti), proporciona a los usuarios una especie de “sierra eléctrica” para lidiar con este laberinto. A diferencia de cualquier otra red social o app de entretenimiento, TikTok enriquece mundos e ideas y los funde de manera perfecta en la línea de tiempo del usuario. Esto permite que los usuarios puedan explorarse a sí mismos tanto como exploran el contenido que se ofrece.  

Al contrario de Facebook, LinkedIn o Instagram, TikTok no conecta a sus usuarios en comunidades masivas partiendo de una participación superficial. La app sostiene un espejo frente al usuario y le da vueltas para revelar nuevas perspectivas en lo que resulta siendo un verdadero “motor de autorrealización”. Engendra apertura y logra un equilibrio diferente entre la curiosidad por lo nuevo y la seguridad de lo conocido.  

TikTok asume una mirada holística sobre un amplio diagrama de Venn sobre los intereses de los usuarios y cierra las brechas que existen entre las categorías. En un excelente artículo escrito por Jess Joho, la autora explica cómo el algoritmo de TikTok reconoció que probablemente era bisexual antes de que ella misma lo hiciera.

El algoritmo es el verdadero jugador estrella en el éxito de TikTok, y el potencial para que las marcas aprovechen sus cualidades e impulsen la innovación en todos los sectores es masivo.

#### Adopción de un código curioso

El algoritmo de TikTok fortalece y fomenta el descubrimiento con lo que es, sin duda, una capacidad extremadamente singular que las marcas y los negocios deberían adoptar.

En la industria de la música, la influencia de TikTok es clara. Gran parte de la música que se encuentra en las listas puede encontrar sus orígenes en el éxito de TikTok. Un clip viral es el mejor impulso de marketing que una canción puede recibir, basta con preguntarle a Boney M. Los usuarios esperan que el algoritmo les proporcione esto. El 80% de los que usan la app dicen que es el primer lugar para descubrir nueva música, por encima de otras plataformas, los servicios de streaming o sus amigos. Más de la mitad (56%) dice que ese descubrimiento ocurre de manera natural en el feed For You.

Por otro lado, en la industria de los videojuegos, los nuevos estudios y marcas pueden competir con rivales infinitamente más grandes a través de TikTok, a medida que el algoritmo presenta a los usuarios nuevos juegos que, de otro modo, no encontrarían. Un buen ejemplo de esto es Splitgate: el juego debe competir con Call of Duty, Fortnite y Halo en el género FPS (first-person shooter o disparos en primera persona), títulos legendarios con enormes presupuestos de marketing. Sin embargo, este pequeño proyecto logró abrirse paso al emerger de forma orgánica en los feeds de los gamers que usan TikTok. En julio, el juego experimentó un crecimiento de 1000%, pasando de 200 jugadores simultáneos a más de 200.000 en cuestión de semanas. Tras el lanzamiento para consolas a finales de mes, el juego superó las 600.000 descargas.

Se pueden ver oportunidades similares para el sector de la moda y la belleza. Las marcas que vivan en la app pueden adelantarse a las tendencias en lugar de simplemente seguirlas. En vez de perseguir lo que es popular en las redes sociales, estas marcas pueden aprovechar el algoritmo para saber qué es lo que les gusta a las personas antes de que ellas mismas lo sepan. Recientemente, Tiffany reclutó a la prolífica pareja conformada por Beyoncé y Jay-Z para promover una nueva línea de producto y atraer a las audiencias más jóvenes. Yo diría que las marcas se están equivocando al hacer esto. En lugar de hablarle a los “jóvenes” como grupo masivo e identificar a la superestrella adecuada que pueda abarcar un mercado enorme, cabría preguntarse si estas marcas podrían identificar una ruta más personalizada y atractiva. El algoritmo de TikTok les permite obtener una comprensión más generalizada de su audiencia y, lo que es más importante aún, de sus intereses paralelos.

La industria del turismo también podría hacer uso de  estos intereses paralelos. ¿Cuáles son los temas e intereses que motivan a la gente a irse de vacaciones? ¿Cómo puedes interactuar de forma auténtica con esos espacios y categorías y ofrecer contenido que ponga a tu marca o servicio en primer plano? ¿Puedes usar el algoritmo para predecir el mejor lugar de vacaciones para la luna de miel de un usuario?

> "TikTok es más que un colectivo de tendencias y videos virales. Las marcas no pueden tan solo bailar rumbo al éxito dentro de la app. En su lugar, deberían centrarse en la increíble oportunidad de descubrimiento que promueve el algoritmo, permitiendo que los usuarios revelen sus intereses al combinar la curiosidad y la familiaridad como ninguna app o servicio lo ha hecho antes. Mientras los sectores sigan trabajando junto a la app y priorizando el “nosotros” sobre el “ustedes”, corren el riesgo de ser desplazados."
>
> *— Mick McConnell, CEO Superunion Norteamérica*

Primera publicación en [CEO Today](https://www.ceotodaymagazine.com/2021/09/how-tiktoks-algorithm-is-changing-the-game-across-industries/).


Superunion anuncia nuevo liderazgo en el equipo de estrategia de la oficina de Madrid. 

María Lara, actual Strategy Director, asume la posición de Head of Strategy,  desde la que impulsará nuevos enfoques, desarrollos y oferta que evolucionará significativamente la actividad de la consultora en esta área. María, miembro permanente del Global Strategy Council de Superunion, liderará al equipo de consultores en Madrid y continuará aportando valor a los proyectos de nuestros clientes locales e internacionales. Cuenta con más de 15 años de experiencia en estrategia de marca, trabajando en proyectos estratégicos de compañías líderes de los sectores más activos de la economía. 

> “Comenzamos una nueva etapa en Superunion apasionante. Un nuevo reto en el que consolidamos nuestra trayectoria y en la que nos enfrentamos a nuevos retos de estrategia de marca que necesitamos responder de forma diferente y creativa para aportar valor al negocio.”
>
> *— María Lara, Head of Strategy, Superunion Madrid*

Jesús Hernández, actual Senior Brand Consultant, asume la posición de Strategy Director, para compartir con María el reto de impulsar el área de estrategia de la compañía. Jesús acumula una relevante experiencia en estrategia de marca, proyectos de creación, evolución e implantación de marcas líderes, así como su participación en proyectos internacionales.  

> “Tendemos a olvidar que el Branding es una disciplina muy joven en España. Afronto esta nueva etapa con ganas de evolución y crecimiento, con la ambición de seguir posicionando a Superunion en la vanguardia estratégica y creativa de las grandes marcas de mañana." 
>
> *— Jesús Hernández, Strategy Director, Superunion Madrid*

> “Apostamos por el reconocimiento del talento interno y la profesionalidad de nuestro equipo para continuar ofreciendo máximo rigor y valor en nuestros proyectos de estrategia de marca." 
> 
> *— Pilar Domingo, CEO de Superunión en España* 

Ambos nombramientos llegan en un momento de crecimiento de la red internacional de consultora, con la apertura de oficinas en Los Angeles y Shenzhen, junto al creciente reconocimiento de su excelencia creativa con más de 300 premios entre 2019 y 2021, incluyendo el reciente galardón del [Grand Prix de Diseño en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes 2021](https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1166538054305/packaging-desaparece-gran-premio-de-diseno-del-festival-de-cannes.1.html), por su trabajo con Notpla.

Superunion y Corporate Excellence llevan años trabajando como partners estratégicos de innovación y conocimiento.

Superunion, la consultora global de Branding del grupo WPP especializada en la creación, activación y optimización de marcas, se suma este 2022 al grupo de consultoras Supporter de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, lo que afianza su colaboración

Superunion y Corporate Excellence llevan años trabajando como partners estratégicos de innovación y conocimiento. Entre las distintas iniciativas desarrolladas destaca la creación del modelo The Corporate Purpose Roadmap®, la herramienta que ayuda a las organizaciones en el proceso de creación, implementación y activación de un propósito corporativo único y diferenciador.

La colaboración en calidad de ‘Consultora Supporter’ contribuye a reforzar el propósito de la Fundación Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership: impulsar un movimiento empresarial creado para organizaciones que buscan ser relevantes para la sociedad y alcanzar la excelencia, a través del compromiso, la responsabilidad y la autenticidad, gracias a la excelente gestión de sus recursos y activos intangibles, como la marca, la reputación, el propósito, la sostenibilidad o la comunicación. De este modo, el grupo de ‘Consultoras Supporter’ de Corporate Excellence queda compuesto, a día de hoy, por Lift Consulting, On Strategy, RepTrak y Superunion.

Esta adhesión de Superunion coincide en el tiempo con la prioridad estratégica en la que se ha convertido el propósito para directivos e inversores en todo el mundo en un contexto marcado por la crisis de la COVID-19. La generación de confianza, diferenciación duradera en el tiempo, vinculación y recomendación positiva a gran escala, fuentes de generación de valor empresarial, requiere construir una plataforma de marca vertebrada en torno a un propósito corporativo que responda al fundamento de las estrategias empresariales. Muchas organizaciones cuentan con un propósito, pero para que realmente sea diferenciador y genuino requiere que haya sido definido, activado e implementado siguiendo una metodología rigurosa y contrastada. De ahí la relevancia de este modelo.

> “La colaboración y generosidad de empresas como Superunion, permite a Corporate Excellence continuar avanzando de una forma acelerada en la transformación empresarial a través de la gestión excelente de la reputación, la marca o la sostenibilidad.” 
>
> *— Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership* 

 
> “Desde Superunion compartimos con Corporate Excellence un mismo compromiso por contribuir a crear empresas más fuertes y relevantes, por lo que la oportunidad de colaborar con este magnífico equipo y esta organización tan excepcional es un verdadero honor."
>
> *— Pilar Domingo, Managing Director de Superunion España* 

Sobre Corporate Excellence: es una fundación empresarial creada por grandes empresas con el objetivo de profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles (destacando entre ellos reputación, comunicación, marca, etc.) como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo. Persiguiendo este propósito, se consolida como un think tank que genera conocimiento e innovación aplicada dirigida a los profesionales de estos ámbitos, y les impulsa a crear organizaciones excelentes que lideren por reputación: Leading by reputation. www.corporateexcellence.org

Tom Robinson explica porque un cambio de nombre para Facebook no será suficiente.

Una de las principales noticias empresariales de las últimas semanas ha sido Meta, el nuevo nombre que tendrá la compañía matriz de Facebook que anunció Marck Zuckerberg. Las reacciones no se han hecho esperar y se ha cuestionado todo: desde las motivaciones detrás del cambio hasta la ejecución en sí. Existen numerosas razones por las que una compañía querría renovar su marca, aunque todas giran en torno a un tema central: el cambio. 

La renovación de una marca puede deberse al hecho de que el público percibe a tu empresa como era, no como lo es en la actualidad: han ocurrido cambios internos pero la percepción externa no está a la par de la realidad. Esta es la razón por la que British Aerospace se volvió BAE Systems. Por la que Statoil se convirtió en Equinor. General Electric, British Petroleum, International Business Machines y American Telephone & Telegraph Company migraron hacia las acrónimos. Sus antiguos nombres las vinculaban a un pasado que ya no era relevante.

El proceso puede servir como catalizador del cambio. Deseas cambiar la percepción interna y externa a partir de un momento dado y reposicionarlas con miras al futuro, especialmente en nuevas áreas de crecimiento. Esto es muy cierto en el ámbito corporativo, donde una marca operativa dominante limita la percepción integral del grupo. El ejemplo al que todos hacen referencia es el de Google Inc, que se volvió Alphabet, porque Google se había convertido en algo más que un motor de búsqueda. 

Claramente, siempre se trata de una combinación de ambos factores. Has cambiado, tu marca ya no refleja lo que eres y esto limita tu progreso en el futuro. Es hora de cambiar. Cuanto mayor sea el cambio que muestras o aspiras, mayor será la necesidad de reposicionamiento.  

Grandes eventos como fusiones o la no inversión implican grandes cambios. La compañía dejó de ser lo que era. Es más grande o más pequeña, hace más o menos, está en más o en menos lugares. En algunos sectores, las compañías obtuvieron nombres largos como SBC Warburg Dillion Read o PricewaterhouseCoopers. Otras, en cambio, buscaron nuevos nombres, como fue el caso de Guinnes y Gran Metropolitan que se volvieron Diageo. 

Algunas empresas decidieron no seguir esta lógica, con mayor o menor éxito. Amazon vende más que libros, pero sigue siendo Amazon. Volkswagen Group vende más que coches y es propietaria de Bugatti and Škoda, entre otras. Carphone Warehouse no sólo vendía teléfonos para coches desde un almacén. 

Existen circunstancias más extremas en las que el nombre de tu empresa ha salido perjudicado y quieres deshacerte de los elementos negativos del pasado para recibir una percepción más favorable en el futuro. Así, the Lance Armstrong Foundation se convirtió en Livestrong Foundation, Valeant Pharmaceuticals se volvió Bausch Health, Phillip Morris se volvió Altria. A veces, las presiones pueden ser externas. Organizaciones como The Rhodes Trust o el Premio Nobel sienten la presión por cambiar su nombre debido a su pasado lejano.  

Sin importar cuál sea el origen del cambio de marca, la intención radica en cambiar la percepción de la gente y, por lo tanto, la forma en que interactúan con tu marca. Sin embargo, es necesario que el público tenga buena voluntad para que considere cambiar su percepción. ¿Podrán verte de una manera distinta y reevaluarte? ¿Cómo verán las motivaciones del cambio? ¿Se trata de un intento honesto para que la percepción de la gente se encuentre en línea con la realidad o se verá como una estratagema para minimizar y distraer?    

Es crucial entender que tu marca es más que una identidad visual, más que un nombre y un logo nuevos. Tu marca incluye tus creencias, tu comportamiento, tu cultura, tu enfoque sobre los valores y, por tanto, los valores que creas (o destruyes). Tu marca es lo que eres y lo que defiendes. Es más fácil cambiar tu identidad visual que tu sistema de creencias, que tu modelo de negocio o tu cultura. ¿Cuánto de esto ha cambiado también en tu marca? 

Así que, sí, Facebook acaba de anunciar que su compañía matriz se llamará Meta. Ya han dado la señal de cambio. ¿Qué cambios veremos ahora? Para muchos, un cambio de nombre no será suficiente.

Publicado en [RoastBrief](https://roastbrief.com.mx/2021/12/cual-es-tu-meta-un-cambio-de-nombre-no-sera-suficiente/).

El equipo de cuentas de Superunion crece en la oficina de Madrid.

Superunion España anunció la incorporación de Anna Queralt y Elena Bonardell como Accounts Managers en la oficina de Madrid.

Elena Bonardell, estudió Business Administration en Estados Unidos y comenzó su carrera profesional en marketing en el sector de medical devices, ha trabajado para Omnicom Health, y su última experiencia la realizó en Morillas.

Por su parte, Anna Queralt, cuenta con un máster en planificación estratégica e innovación. Procedente de Braud, se une al equipo en Madrid con mucha ilusión, “es un orgullo formar parte de la familia de Superunion. Una compañía abierta a los cambios, que conecta y construye marcas únicas, potentes y comprometidas con la sociedad. Formar parte del equipo es querer ser parte activa del cambio social que viven todas las marcas en la actualidad”.

Superunion ha sido reconocida con más de 300 premios globales entre 2019 y 2021 y recientemente recibió el Grand Prix en Diseño de Cannes Lions por su trabajo con la marca de envases sostenibles Notpla.

> “Ser parte de Superunion supone un nuevo reto y es un privilegio, espero estar a la altura, trabajando de la mano de nuestros clientes, entendiendo su contexto y necesidades para ser capaces de aportar valor y así hacer crecer sus negocios." 
> 
> *— Elena Bornardell, Account Manager de Superunion España*

 
> “Damos la bienvenida a Elena y Anna a nuestro sólido equipo de profesionales, unido para crear marcas únicas, acompañar y desafiar a nuestros clientes en estos momentos de cambios y oportunidades.” 
> 
> *— Pilar Domingo, Directora General de Superunion España*

Jesús Hernández, Strategy Director de Superunion España, participó recientemente en la Jornada Agribusiness de ADP. Durante su ponencia en Valencia, resaltó la generación de valor de la marca en el sector Agroalimentario.

Vivimos una época de transición hacia marcas más ecológicas, más sostenibles, marcas con propósito. Aunque esta tendencia es multisectorial, el sector agroalimentario es uno de los sectores con más presión por parte del consumidor y del legislador ¿Por qué? Seguramente se deba a que es el sector que más ha trabajado para acercar al consumidor opciones sostenibles en su día a día y eso ha hecho que el consumidor perciba al sector como la opción más realista de cara a tomar decisiones de consumo en clave de sostenibilidad.

El sector es, por así decirlo, la punta de lanza de otras muchas industrias que por logística no han podido aún acercar alternativas ecológicas de una manera atractiva al consumidor. Por eso, las marcas del sector agroalimentario tienen un nuevo reto: La diferenciación dentro de la sostenibilidad. En un sector donde las etiquetas Bio, Eco y los conceptos de sostenibilidad ya están presentes hace años, es hora de buscar estrategias de marca que se diferencien dentro de lo que más pronto que tarde será un común denominador. Estrategias de marca más concretas, más emocionales, que sean relevantes para todos los stakeholders, desde los corporativos hasta el consumidor.

Las marcas del sector no afrontan estos retos solo desde el lineal del supermercado sino también desde su perfil más corporativo a través de la necesidad de generar orgullo de pertenencia y la captación de talento. Los datos nos dicen que los más jóvenes prefieren trabajar para empresas cuya actividad aporte algo a la sociedad y bajo esa lógica el sector agroalimentario tiene todas las de ganar para revertir la situación actual de falta de deseabilidad. Además, la marca corporativa maximiza su valor en este contexto ya que en un sector que tiende a las multimarcas, necesitamos marcas que nos transmitan confianza y que generen sinergias entre sus distintos productos.

En definitiva, las marcas del sector agroalimentario han marcado un estándar de sostenibilidad superior al de la media de otros sectores y por ello su momento de evolución es diferente. Es el momento de generar estrategias de marca claras, diferenciales e ilusionantes que aporten no solo al consumo sino a la captación de inversión y talento.



María Lara explica la importancia de la sostenibilidad para las empresas: "No se trata de un fin en sí mismo, sino de un cambio en la manera de hacer las cosas."

Las nuevas generaciones son conscientes de que tienen la oportunidad de rediseñar y reconstruir un futuro económico sostenible. Una nueva perspectiva que da un paso más allá respecto a la conciencia medioambiental de principios del siglo XXI y que entiende la sostenibilidad con un enfoque completo en el que se incluyen, además del medio ambiente, la sostenibilidad social y la sostenibilidad económica. 

Pero más allá de eso, las personas son más conscientes que nunca de su poder y de las implicaciones que tiene comprar, consumir, trabajar o inveritr (o no) en una marca. Una decisión que cada persona hace basada en sus valoraciones éticas, medioambientales e, incluso, políticas. 

Por eso la demanda de productos sostenibles por parte de los consumidores es cada vez mayor. Pero no solo eso, las prácticas sostenibles atraen a los posibles empleados y fomentan su retención. Y, además, los inversores están respaldando, hoy más que nunca, a las empresas que tienen ese factor sostenible de manera intrínseca a sus actividad. 

La derivada clara para las empresas es la necesidad de formar parte de ese discurso sostenible. Solo así podrán seguir siendo relevantes para sus audiencias. Para ello, en los últimos años hemos vivido un proceso en el que la sostenibiilidad formaba parte del discurso más comercial. 

Pero, igual que las motivaciones de compra han evolucionado, las exigencias a las marcas también lo han hecho. Ya no se trata de "no contaminar" o "no discriminar", sino de tener un impacto positivo en la sociedad. En aportar algo al medio ambiente, a la sociedad o a la economía. 

Lo que, en principio, podría parecer algo accesorio a la compañía, es un ejercicio estratégico para ella. Porque cuando la sostenibilidad es el medio todo cambia: desde una nueva manera de hacer las cosas, como en el caso de WPP, que se ha comprometido a alcanzar las cero emisiones netas en la colocación de su publicidad en medios para sus clientes usando electricidad 100% renovable para 2025. 

Hasta hacer que las compañías pivoten hacia un nuevo modelo de negocio, porque la sostenibilidad (como la digitalización lo fue en los últimos años) ha sido la fuerza que ha impulsado a toda la compañía para cambiar. 

Es el caso de Total Energies, que el pasado mayo aprobó en su junta general de accionistas su cambio de marca como muestra del compromiso de la "estrategia de transformación en un grupo multienergético y nuestra ambición de neutralidad de carbono", en palabras de Patrick Pouyanne, CEO de la compañía. 

Algo que venía a confirmar los movimientos iniciados meses antes con la compra de diferentes activos renovables, así como con la comentada retirada del American Petroleum institute por motivos climáticos. 

Dentro de las tres vertientes, la sostenibilidad económica es quizá la más clara porque es intrínseca al negocio. Pero en esta nueva era, en la que se exige a las marcas tener una misión sostenible y un impacto positivo, no podemos dejar de pensar en las otras vertientes de la sostenibilidad (medioambiental y social). Por eso, vemos cada vez más marcas que hacen un ejercicio de introspección y buscan cómo pueden ser más sostenibles, aunque eso implique cambiar sus procesos de manera radical. 

En línea con ello, las compañías llevan a cabo acciones en su día a día para ser cada vez más sostenibles y tener un impacto positivo en la sociedad. Sin embargo, no es suficiente con hacer lo que se dice, es importante decir lo que se hace y comunicarlo de manera notoria de tal manera que inspire y movilice interna y externamente a todas las audiencias, pero también se deben organizar todas estas acciones de manera clara y coherente. 

Pero eso es necesario tener, en primer lugar, un propósito que sirva de guía para que todas las acciones estén orientadas en la misma dirección. En segundo lugar, es relevante contar con una narrativa que ayude a transmitir lo que hacemos, y que además apoye y nutra a la marca, fortaleciendo su reputación y su percepción como compañía comprometida con el futuro. Tener este plan ayuda a que las acciones no se diluyan y que tengan el impacto deseado. 

Esta narrativa, debe ser fácilmente declinable a diferentes audiencias y mercados, para que realmente sea relevante. Y, sobre todo, debe estar siempre anclada en hechos y datos. Es decir, los discursos tipo "vamos a ser más verdes" dejan de ser válidos para ser sustituidos por "vamos a eliminar" todo el plástico de nuestro packaging para 2024". 

En definitiva, la estrategia de marca corporativa se enfrenta al desafío de incorporar este compromiso con la sostenibilidad de manera coherente, creíble, atractiva para todos, construyendo una narrativa única y relevante, que apoye la reputación y que aporte valor de nuestra compañía. Para que todas sus audiencias, tanto internas como externas, entiendan cómo se va a alcanzar este compromiso y tangibilizarlo. 

Porque no solo hay que tener claro nuestro destino, debemos saber y poder contar a los demás cómo vamos a llegar a él. 

Publicado por primera vez en [Compromiso Empresarial](https://hazrevista.org/rsc/2021/07/cuando-sostenibilidad-medio-no-fin/).

María Lara compartió las herramientas necesarias para incorporar la sostenibilidad en la estrategia de marca durante un desayuno junto a diferentes marcas en España y MarketingDirecto.com.

La sostenibilidad es la satisfacción de las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social. Una definición que, a priori parece sencilla, pero a la hora de implantarla en nuestra marca requiere una estrategia más compleja.

Por este motivo, Superunion ha organizado un evento junto a grandes marcas en España con el objetivo de unir sinergias y compartir las herramientas necesarias para incorporar la estrategia de sostenibilidad en las marcas. Pilar Domingo, directora general de Superunion, ha sido la encargada de presentar este encuentro para dar paso a María Lara, Head of Strategy de Superunion, quien ha compartido con los asistentes el contexto actual y cómo liderar un cambio significativo a través de la marca.

Lara ha comenzado a explicar las diferentes vías de sostenibilidad que existen, y que, para cada marca, cada camino puede ser diferente. Desde revolucionar la energía para combatir el cambio climático, hasta las finanzas sostenibles y el auge de la ESG, además de repensar nuestra relación con las materias primas, consumir de manera responsable y proteger a las personas y las comunidades.

Ahora bien, ¿qué relación tiene todo esto con las marcas? Lara explica que cada compañía traza su propia línea hacia la sostenibilidad, pero todas ellas comparten un mismo objetivo: crear un «impacto positivo» en la sociedad. «Invertir en sostenibilidad, comunicar el cambio, y transformar el negocio hacia uno sostenible es ahora esencial para el futuro de cualquier negocio o empresa», explicaba Lara.

Los resultados que comparten desde Superunion reflejan que las marcas sostenibles crecen más rápido. «Las marcas con un alto sentido de propósito han experimentado un aumento de valoración de marca del 175% en los últimos 12 años, en comparación con la tasa de crecimiento media del 86%, mientras que el 94% de una selección representativa global de índices sostenible superó sus índices de referencia principales en el primer trimestre de 2020″. A todo esto, hay que añadir uno de los ejemplos de éxito que se ha compartido en el evento, el de Unilever. La compañía anunció que sus marcas de vida sostenible crecieron un 69% más rápido que el resto del negocio.

El reto de la sostenibilidad es igual tanto para grandes como para pequeñas corporaciones. Lara comparte con los asistentes la enorme capacidad que tienen las marcas de crecer si cuentan con un compromiso de raíz. «Muchas veces, cambiar la mentalidad es más complicado que nacer siendo sostenible«, explica.

Sin embargo, durante el desayuno se compartieron varias herramientas necesarias y escalables para todos los tipos de empresas y compañías, que hacen que la estrategia de sostenibilidad sea diferencial y relevante para nuestras audiencias principales, porque «sostenibilidad no es solamente sembrar un árbol en el Amazonas, a lo mejor es más significativo trabajar con proveedores locales«, explicaba Lara.  

La conclusión del encuentro es que trabajar la sostenibilidad teniendo a la marca como framework nos ayuda a tener un discurso coherente y creíble que aporta valor al negocio. Es la hora de ofrecer un impacto real y con propósito en este punto de inflexión en el que nos encontramos. El consumidor empieza a tener conciencia y las compras ya son más responsables, por lo que las marcas deberán trabajar estas bases en sus estrategias, acompañadas de la mano de expertos, si quieren seguir permaneciendo en el radar de sus clientes.

> "Porque lo que hoy es diferencial mañana será un higiénico."
>
> *— María Lara, Head of Strategy de Superunion Madrid*

Pilar Domingo cuenta que las marcas líderes son aquellas capaces de construir y plasmar una propuesta de valor relevante, diferente y auténtica, que transciende la funcionalidad para crear vínculos emocionales.

Con una facturación de más de 100 millones de dólares, Superunion cuenta con un equipo de 750 personas repartidas en 24 oficinas con presencia en 18 países. En España, la consultora de Branding del grupo WPP, cuenta entre sus clientes con compañías lideres en los sectores más diversos y activos del mercado. 

*Canal CEO: Superunion nace para conectar las marcas y empresas con las personas, ¿cuáles son las herramientas más poderosas hoy para estrechar este vínculo?*

Pilar Domingo: En Superunion trabajamos herramientas para unir a las personas con las compañías en dos vertientes: las dirigidas a entender la esencia de la compañía y encapsularlas en una plataforma de marca, es decir de las personas a la marca. Por otra parte, y quizá lo que nos hace tener relaciones más duraderas con nuestros clientes, la activación de esa plataforma de marca en el día a día de nuestros clientes, de la marca a las personas. Este último punto es esencial ya que el ser capaz de transmitir la esencia de manera consistente, crea vínculos de fidelidad entre las empresas y personas facilitando el éxito de las compañías. 

*CC: En cuanto al propósito, ¿es un fin o un medio en las organizaciones actuales?*

PD: La creciente conciencia social y medioambiental a escala global y los recientes cambios vividos han hecho que las empresas tomen conciencia de su impacto en la sociedad, en la vida de las personas y el planeta y, al tiempo, de su enorme capacidad de aportar y contribuir desde su actividad a mejorar la vida y el futuro de todos. 

Esta toma de conciencia ha hecho que el propósito corporativo deje de ser un elemento superficial y vacío, en definitiva, una frase bonita, para ser el vehículo transformador para formular e implantar compromisos reales de contribución social, económica y medioambiental. El propósito no es más que un medio para conseguir un cambio más profundo e integrado en el corazón estratégico de las compañías. 

Este es un paso tremendamente positivo para el mundo que vivimos, un eje transversal transformador y movilizador para garantizar la sostenibilidad empresarial y la contribución activa al mundo que vivimos. 

*CC: ¿Cómo pueden afrontar los CEOs la sostenibilidad empresarial más allá de las políticas de RSC de las compañías?*

PD: La sostenibilidad empresarial hoy exige una visión de la misma con un triple enfoque: medioambiental, económico y social. Y no es suficiente con tener esa visión 360, los CEOs la deben tener en cuenta en la estrategia y operativa de las compañías. 

"Los líderes deben ser sensibles al cambio y estar comprometidos con el futuro, entendiendo que el compromiso con la sostenibilidad debe ser global y no estar solo restringido a una parte de la compañía. Debe ser parte de nuestro ADN y nuestra guía a la hora de tomar decisiones, parte de nuestro propósito y nuestros valores."

Los CEOs que entiendan eso y apuesten por marcas valientes que generen un impacto positivo alrededor de su propósito conectarán más allá de su mercado o su producto y, por lo tanto, serán capaces de generar confianza e impulsar el crecimiento de su compañía. 

*CC: A raíz de hechos de gran impacto social, se está exigiendo a las marcas que vayan más allá del branding y pasen de los dichos a los hechos. ¿Qué tips deben seguir las empresas para mantener la coherencia reputacional?* 

PD: En este punto hay que diferenciar dos elementos. En primer lugar, existen algunos elementos que no son negociables: por ejemplo, una empresa con vertidos tóxicos o que no respeta la diversidad de sus empleados no puede competir en el mercado. No cumple los básicos. Pero más allá de eso, como hemos visto en los últimos años, esos básicos no son estáticos: lo que hace algunos años era ignorado, ahora es esencial. Debemos de ser capaces de escuchar al mercado, de ser sensibles y flexibles para entender y abrazar el cambio. 

En segundo lugar, tenemos otro ejercicio más profundo, más ligado al propósito, en el cual las empresas deben de hacer un ejercicio de introspección para definir quiénes son, quiénes quieren ser y cuál es el cambio que quieren ver en el mundo. Y después, hacerlo y contarlo a través de su marca. 

"Posicionarse en temas que no están dentro de nuestro ADN, de nuestra esencia, puede llegar a considerarse pura estética o, peor aún, oportunista."

*CC: En este sentido, parece ser que ha acabado el tiempo de tener un perfil público bajo para la mayoría de los directivos en España. ¿Es la era del CEO activista que atrae a consumidores, talento y que supone un factor clave en la reputación de la compañía?* 

PD: El rol del CEO ha sido siempre determinante para la reputación de las compañías, pero ha evolucionado para pasar de ser un estandarte de negocio a uno de los puntos de referencia de la marca modificando su discurso de ser meramente funcional a un discurso en el que incluye elementos emocionales basados en la marca. Esto crea una relación más profunda con los principales stakeholders. 

> "El papel del CEO es clave no sólo en la construcción y compromiso de la marca, sino fundamentalmente en la comunicación, en movilizar interna y externamente en torno a una idea integradora que representa el valor y el futuro de la compañía."
>
> *— Pilar Domingo, Managing Director de Superunion Madrid*

*CC: ¿Qué consejos le darías a los altos directivos en tiempos de gran exposición pública?*

PD: Para poder enfrentarnos a los nuevos tiempos, debemos tener claro lo que representamos: saber cuál es nuestro propósito como compañía, como vamos a impactar positivamente en la sociedad, establecer nuestros valores y compromisos... En definitiva, apostar por crear una marca fuerte. 

"Solo sabiendo qué es y qué significa nuestra marca podremos liderar el cambio e impulsarlo dentro de la organización con un mensaje coherente, auténtico y movilizador."

Publicado por primera vez en [Canal CEO](https://canalceo.com/pilar-domingo-superunion-el-proposito-es-el-medio-para-conseguir-un-cambio-mas-profundo-e-integrado-en-el-corazon-estrategico-de-las-companias/).

Superunion anuncia la incorporación de cinco nuevos profesionales en la oficina de Madrid.

Superunion España, continúa reforzando su equipo como parte de su apuesta por la creatividad en todas las áreas de la compañía en Madrid. 

El equipo crece con la incorporación de cinco nuevos profesionales, Francesc Moretó, Design Director, procedente de Interbrand y con más de 10 años de experiencia en proyectos de clientes como LaLiga, Repsol, Werfen, STC, Baja Foods y Santander, tras su experiencia en Perú con clientes como Alicorp, Nestlé, Scotiabank y Primax. 

Igualmente, se incorporan Arantxa Olavarrieta, quien cuenta con un perfil multidisciplinar y de dirección de arte; Marco Walker, con experiencia en estudios de branding y Startups en Berlín y Lisboa; María Valle del Río, quien ha trabajado con marcas como Banco Santander, Oracle; y Pablo Nicolás, con una dilatada experiencia con clientes globales y nacionales, como Telefónica, Movistar, Foster’s Hollywood, Hitachi, Nuzoa, así en United Colors of Benetton, bajo la dirección creativa de Jean-Charles de Castelbajac. 

> “Seguimos apostando por el valor y la trayectoria de un equipo altamente cualificado, experto y con la ambición de impulsar el cambio, retar lo establecido y crear impacto real en el negocio de nuestros clientes." 
>
> *— Pilar Domingo, Directora General de Superunion España* 

 
> “Entrar a ser parte de la familia de Superunion es un honor. Parte del reto es contribuir a crear marcas verdaderamente relevantes en un contexto de caos en donde la creatividad va a tener un papel determinante. En este sentido la nueva trayectoria hacía donde se dirige Superunion es clave para lograrlo." 
>
> *— Francesc Moretó, Design Director Superunion España*

Superunion incorpora a Ana López como nueva Directora de Marketing.

Superunion incorpora a Ana López como nueva Directora de Marketing, posición desde la que liderará el área de Marketing y Comunicación de la consultora, especializada en estrategia, diseño, implantación y gestión de marcas, tanto en España como en mercados hispanohablantes.

Ana se une a Superunion procedente de PRISA Brand Solutions Américas, empresa perteneciente al grupo PRISA, líder global en medios y Comunicación en español, donde lideró la estrategia y comunicación digital como directora de Marketing para el mercado hispano de Estados Unidos, Colombia y México. Con anterioridad, ocupó el puesto de directora de Comunicación y Marketing Global en Adsmovil, empresa del Grupo Cisneros Interactive, que ofrece soluciones de publicidad móvil para el mercado hispano de Estados Unidos y América Latina.

> “La incorporación de Ana enriquece el valor de nuestro equipo en un momento único de oportunidades para continuar aportando máximo valor a nuestros clientes."
>
> *— Pilar Domingo, Managing Director de Superunion España*

 
> “Estoy encantada de ser parte de Superunion en Madrid, junto a un equipo con un talento y experiencia impresionantes. Espero seguir contribuyendo a la construcción y crecimiento de todas nuestras marcas y clientes."
>
> *— Ana López, Directora de Marketing de Superunion España*

Más información: madrid@superunion.com

Almudena Clemente, Head of Strategy, reflexiona en MarketingNews sobre el poder del rebranding como herramienta estratégica post-COVID.

Pfizer, KIA, Kodak, Burger King, ING, General Motors, Osborne, Reckit Benckiser, Securitas Direct, Peugeot, Osborne, Cruzcampo, Fmailia Mahou-San Miguel...

En estos últimos meses hemos visto muchos ejercicios de rebranding de multitud de compañías en todos los sectores, segmentos y países. Desde Silestone en B2B a Mr. Potato en B2C. De Renault a Dacia, de Telefónica a Vodafone... Una tendencia que no es casual y que en parte se debe a dos factores fundamentales: 

Por un lado, en 2021, la disciplina del branding, o la construcción y gestión de marcas, ya está consolidada como una herramienta estratégica de gestión de compañías y sus culturas, que preocupa y ocupa a sus directivos. Una palanca competitiva fundamental capaz de transformar la percepción y evolución de la compañía en su conjunto, y al servicio de la consecución de los objetivos de negocio. Un ingrediente clave al que hoy sabemos sacar mucho más partido que hace unos años que nos ayuda a reposicionarnos y diferenciarnos de la competencia. 

Y por otra parte, esta circunstancia coincide con la necesidad de adaptarnos a nuevos tiempos, nuevos retos y nuevas exigencias del mercado y la sociedad, de conectar más y mejor con todos nuestros públicos, reforzar las relaciones y poner en valor lo que hoy nos hace únicos o nuestra forma de aportar valor. En este sentido la pandemia ha supuesto un antes y después en términos de valores y preocupaciones sociales a los que las empresas tratan de dar respuesta a través de sus marcas. 

Estas circunstancias conforman un contexto único en el que un ejercicio de rebranding, si se hace bien, puede acarrear numerosas ventajas para una compañía que gestionadas e implementadas de forma adecuada pueden tener un impacto significativo en nuestra competitividad y aportar de forma muy relevante al negocio en el corto, medio y largo plazo. 

A continuación, analizamos los beneficios principales que acompañan a un buen ejercicio de reposicionamiento de marca o rebranding en la situación actual de mercado. 

1. Es la manera más rápida de transmitir al mercado que hemos cambiado. Nuestro marca es un elemento de alta visibilidad que nos permite trasladar el cambio de manera directa e intuitiva para todas las audiencias. 

2. Responde a una realidad, hemos cambiado porque el mundo ha cambiado, y da respuesta a la necesidad de cambios estructurales que demanda la sociedad a las compañías. 

3. Un mensaje de liderazgo y futuro. Un rebranding es estos momentos convulsos comunica que estamos preparados para afrontar los nuevos tiempos con seguridad. 

4. Favorece la diferenciación. Una forma de dar un paso al frente en un nuevo contexto y adelantarnos a la competencia ocupando nuevos espacios de mercado. 

5. La excusa para entablar o renovar conversaciones con todos los stakeholders, permitiéndonos actualizar nuestros mensajes principales y puntos de conexión, engagement y experiencia. 

6. La oportunidad perfecta de encontrar o dar forma a un propósito, si no lo teníamos ya. Articular nuestro discurso de marca no desde lo que hacemos sino desde lo que aportamos, encontrar nuestro para qué en el mundo yendo más allá del plano comercial. 

7. Una manera de conectar con nuestros empleados y fortalecer nuestra cultura en época de teletrabajo y distanciamiento social, reforzando el orgullo de pertenencia. 

8. Una forma de competir más empática, más consciente y comprometida. Evolucionar desde nuestros principios y el tipo de ambiciones que nos mueven, aportando más valor en cada paso. 

9. Un revulsivo para nuestra reputación corporativa y un motor para la tarea comercial. 

10. El momento ideal para simplificar y racionalizar los recursos de marca, reordenar nuestra arquitectura, actualizar manuales para nuevos formatos, formar a los equipos... O lo que viene a ser lo mismo, ser más eficientes con menos esfuerzos. 

En definitiva, llevar a cabo un buen ejercicio de rebranding se plantea como una solución estratégica para aportar competitividad a nuestra compañía en una época de cambios sociales y culturales sin precedentes en nuestra historia reciente. 

Una nueva etapa donde las marcas abren camino a las compañías para conectar con un mundo más exigente y comprometido que nunca donde el éxito ya no se mide solo en rentabilidad, sino sobre todo en responsabilidad y humanidad. 

Un momento crítico en el que plantearnos si lo que nos ha traído hasta aquí servirá para ser relevantes en el futuro, si nuestra marca representa lo mejor que podemos ser, y preguntarnos si tenemos las herramientas adecuadas para competir en este nuevo contexto con nuevas normas y nuevas marcas. 

Publicado por primera vez en [MarketingNews](https://www.marketingnews.es/marcas/opinion/1165903054305/podemos-convertir-rebranding-ventaja-competitiva-rebranding-herramienta-estrategica-post-covid.1.html). 

Los círculos de emprendedores llevan mucho tiempo anunciando que el fallo es un precursor del progreso.

TPara que la tecnología coseche beneficios debemos experimentar, debemos asumir riesgos y, en ocasiones, debemos fallar. Aunque es cierto que el auge de las herramientas y las plataformas digitales así como la inteligencia artificial traen nuevas oportunidades para el negocio y para la sociedad en general también es cierto que traen riesgos sin precedentes (brechas de seguridad en los datos, riesgos medioambientales incluso una rebelión de los robots si eres de lo que cree a los futuristas más cínicos) Si se cumpliesen, estas amenazas supondrían una muerte rápida para cualquier empresa. También es cierto que algunos negocios no solo sobreviven a la catástrofe si no que prosperan.

¿Por qué empresas como Samsung y Volkswagen conservan la confianza de los consumidores a pesar de sus fallos pero sin embargo otras como Wells Fargo y Facebook lo han sufrido? La respuesta está en el cómo ha construido cada uno su marca. Para tener éxito en un mundo que cada vez valora más la novedad, la marca tiene que actuar como garante para la naturaleza impredecible de la era digital.

#### CONOCE TUS FORTALEZAS Y CUÁNDO CONFIAR EN OTROS

Los actuales retos digitales son más complejos e intangibles que nunca. La mayoría de la gente no entiende los pros y contras de los datos en la nube ni tiene tiempo de leer unos términos y condiciones que se antojan interminables. Sencillamente se les dan dos opciones: O confiar en lo que las marcas están haciendo o irse a otra parte. Para construir confianza, los negocios deben definir claramente su propuesta de valor y fomentar la experiencia necesaria para conseguirlo, incluso si eso significa depender de otras marcas.

En un intento por seguir al día en la carrera por los vehículos autónomos, Toyota acaba de anunciar una colaboración de 500 millones de dólares (Unos 450 millones de euros) Así el beneficio es doble: Toyota asegura un canal de distribución garantizado gracias a la inmensa red de Uber y Uber se beneficia de la reputación de Toyota como el constructor de producción en masa en el que hay más confianzas depositadas para traer un coche autónomo al mercado (tan solo superado por Tesla en un estudio realizado antes de la caída de Musk) Esto es de especial importancia ya que Uber tiene que volver a ganar en confianza tras el accidente fatal de su coche autónomo en Arizona el año pasado.  Ambas compañías están aprovechando las asociaciones de marca del otro (la tecnología de Uber y la fiabilidad de Toyota) para fortalecer su propia oferta.

#### NO FALLES ES TU COMPETENCIA PRINCIPAL

Hoy en día todas las marcas deberían estar abiertas a tomar riesgos calculados. Para las compañías establecidas, los riesgos estratégicos pueden hacer sus procesos más ágiles y ayudar a recuperarse más rápido de los fallos más serios. El truco está en fallar fuera de lo que se considera la competencia principal de tu compañía.

Cuando el escándalo de las emisiones salió a la luz en 2015, muchos predijeron que Volkswagen no sobreviviría, pero el último año la compañía casi doble sus beneficios. Esto se debe en gran parte a que el fallo sucedió fuera de su percepción como marca.

Sí, VW dio pasos para posicionarse como marca sostenible pero su propuesta como marca siempre estuvo construida en la cultura de “molar”. Sus fortalezas se basan en desarrollar un vínculo emocional entre cliente y producto. De “Lemon” a “Milky way” a “La fuerza”, los anuncios de VW dibujan una personalidad que inspiraron una devoción de culto entre sus clientes por más de 50 años.

Con la sostenibilidad como garantía la compañía fue capaz de posicionar el escándalo de las emisiones como un catalizador para el cambio interno, salvando la reputación de VW. Si hubiese sido Tesla el que sufriese este escándalo los resultados habrían sido mucho más devastadores y duraderos.

#### CONSTRUYE UNA COMUNIDAD EN TORNO A TU MARCA

No importa cuantos mercados de productores aparezcan, la mayoría de los bienes que consumimos y los servicios que usamos serán fabricados y realizados por gente que nunca conoceremos. Esta separación entre producción y consumo es la razón por la que las marcas fueron desarrolladas en primera instancia – para construir conexiones que imiten las relaciones que teníamos con los productores locales.

Cuando piensas en ello las marcas en sí mismas son constructos sociales, construidas en las asociaciones compartidas. Ayudan a definir el significado, las culturas y las identidades, son un ancla natural sobre el que se construyen comunidades. Las personas pueden separarse en grupos por las ideas detrás de una marca y aquellas comunidades pueden ser de valor incalculable a la hora de proteger la reputación de una marca y en la construcción de la confianza en un momento en que la desconfianza en las instituciones es más alta que nunca.

El banco Monzo, disponible exclusivamente en dispositivos móviles, desafió directamente a las instituciones financieras con presencia de oficinas físicas y se convirtió en el prestador más valorado de Gran Bretaña, a pesar de ser acusados de prestar el dinero de los clientes para comprar sus participaciones. Con más de un millón de usuarios activos, la popularidad de Monzo siempre ha estado basada en el marketing de cliente a cliente, invitando a su comunidad de “Monzonautas” a contribuir en todo; desde un nuevo producto hasta el nombre de la compañía. El resultado a sido una devoción de culto por parte de los clientes y una valoración anticipada de mil millones de euros.

#### TEN SIEMPRE PREPARADA UNA RESPUESTA COMO MARCA

La confianza no existe en vacuna. Se basa en la creencia de que la otra parte satisfará tus expectativas. A sí que a veces, la mejor manera de ganar y mantener la confianza es responder a las preocupaciones de los consumidores de una manera que refuerce la marca. Hacerlo de manera consistente y auténtica es lo que hará que la gente confíe en ti a pesar de tus errores.

KFC aprendió esto a las malas. En un intento por recortar costes la marca cambió su contrato de distribución en el Reino Unido de su proveedor de entregas Bidvest a DHL, con el resultado de la pérdida de 255 trabajos y una escasez de pollo que cerró temporalmente más de 900 locales. En respuesta a las críticas en redes sociales, KFC lanzó una respuesta de marca brillante, sacando un anuncio a página completa donde su acrónimo cambiaba a “FCK”. La respuesta era perfectamente irónica, reforzando la irreverencia por la que la marca ha llegado a ser reconocida y recobrando la confianza además de fortaleciendo su reputación.

Con tantas nuevas plataformas, tecnologías y controversias liderando los negocios y el cambio social, las marcas necesitan construir confianza desde el principio y estar siempre preparadas para reconstruir esa confianza cuando la pierdan. Ya no es suficiente con relajarse y reaccionar cuando la crisis golpea. Desde luego, la mejor manera de evitar una reputación dañada es prevenirlo en primer lugar. Pero si se hace de manera correcta una marca fuerte puede al menos ayudarte a fallar mejor.



Jake Myhre escribe en Quartz sobre cómo los esports van a prosperar durante el coronavirus.

Hay una cita que me gusta decirme a mí mismo cuando necesito ánimos: "después de cometer todos los errores, todo jugador tiene la oportunidad de cambiar el resultado haciendo los movimientos correctos."

Suena como algo que podría haber dicho un jugador de la Premier League o una estrella de la NFL; pero en realidad es de [Zoltan Andrejkovics](https://www.goodreads.com/quotes/7927435-after-making-all-the-mistakes-every-player-has-a-chance), un jugador profesional de esports del famosos juego de estrategia multijugador Dota 2.

En los últimos años, los equipos de esports, las competiciones y los jugadores han emergido en nuestra cultura. Como consecuencia, las marcas observan con cada vez más interés el negocio de los esports de la misma manera que ven a los deportes tradicionales: como una gran oportunidad para conectar con jóvenes fans del deporte. 

A pesar de su reputación de llenar estadios y arenas en todo el mundo, los esports están en una buena posición para adaptarse durante después de la pandemia. A diferencia de los deportes tradicionales, los torneos de esports en vivo pueden llevarse a cabo online de manera eficaz. Incluso con la falta de público en vivo habitual en el torneo IEM Katowice CS:GO de principios de este mes, su retransmisión [estableció un nuevo récord de audiencia](https://www.reuters.com/article/esports-csgo-katowice-viewership/iem-katowice-sets-viewership-record-amid-coronavirus-outbreak-idUSFLM3NTQY6), lo que le convierte en el torneo no profesional más visto de todos los tiempos. 

A principios de este año hemos observado como grandes marcas, como [Nike](https://estnn.com/league-of-legends-t1-announce-partnership-with-nike/), [BT](https://www.campaignlive.co.uk/article/bt-joins-growing-number-brands-sponsoring-esports-teams/1670419) o [KIA](https://esportsinsider.com/2020/01/kia-motors-lec-2020-renewal/), han presentado sus colaboraciones con equipos de esports que compiten en el [League of Legends World Championships 2020](https://qz.com/1734610/what-happened-with-league-of-legends/): un torneo que este año estará patrocinado por [Louis Vuitton](https://uk.louisvuitton.com/eng-gb/articles/louis-vuitton-announces-league-of-legends-partnership). 

Aunque los espectadores no tienen permitido asistir al torneo, este seguirá adelante. La lista de marcas globales influyentes que compiten por una parte de la atención de este torneo ([que consigue mayores cifras de audiencia que la Superbowl](https://www.cnbc.com/2019/04/14/league-of-legends-gets-more-viewers-than-super-bowlwhats-coming-next.html)) demuestra el apetito de las marcas por involucrarse en la industria de los esports. Con los eventos deportivos tradicionales en pausa, los fans buscarán una nueva forma de entretenimiento deportivo en vivo con el que ocupar su tiempo, y esto lo pueden encontrar en los esports. De este modo, las marcas que patrocinan eventos deportivos pueden seguir esta tendencia y explorar el nuevo territorio online. 

#### Pero ¿por qué las marcas se están comprometiendo ahora, cuando podrían haber conseguido la ventaja de ser los primeros?

Una de las cosas que más sorprende a la gente es el tiempo que esta industria lleva operando. Para muchos, parece que los esports acaban de aparecer de la nada para encumbrarse. Pero las ligas de gaming han existido durante décadas y el crecimiento del género durante los 90 y los 00, [gracias al crecimiento de torneos y juegos populares que ahora son considerados el núcleo del mundo de los esports](https://dotesports.com/news/the-evolution-of-esports-7693), asentaron la categoría en un camino destinado a algo grande. 

En sus primeros y pocos conocidos días, las ligas de esports, los equipos, los jugadores y los fans no eran entendidos fuera de comunidad de jugadores. Hemos escuchado muchas preguntas del tipo “¿cómo puede ser un trabajo jugar videojuegos?” o “¿por qué alguien querría ver esto?” Esta falta de comprensión limitaba la legitimidad percibida de los esports, que a su vez limitaba su capacidad de atraer a un público general, así como a los socios comerciales. 

Por lo tanto cuando las ligas de esports con ambiciones comerciales llegaron a construir sus marcas, se aferraron a un punto de referencia que todos podían comprender y del que enorgullecerse, moldeándose a sí mismos a la imagen de las marcas de deportes tradicionales. Para establecer la legitimidad de los esports imitaron a las marcas de las ligas de béisbol, fútbol o fútbol americano. 

En general, como resultado vimos cómo los logos blancos, rojos y azules, la terminología de los torneos de deportes tradicionales y las grandes copas brillantes, se convertían en la norma de la categoría en todo tipo de esports. Un ejemplo de esto fue la Major League Gaming (MLG) que imitaba a la Major League Baseball (MLB) en nombre y en apariencia a pesar de no estar asociado con la liga. 

Este enfoque, indudablemente, ha ayudado a que los esports se filtren en la coincidencia general. Pero también ha tenido consecuencias no tan deseadas. 

#### Mirar y aprender

Uno de esos efectos secundarios de esta estrategia es la adopción de un enfoque occidentalizado para el desarrollo de los esports: como lo demuestra MLG, las marcas han aprendido sobre imágenes y visuales deportivos familiares que alinean los esports con los deportes tradicionales. Desde su inicio, los videojuegos nunca han necesitado asociaciones geográficas o culturales, sino que han generado comunidades globales sin fronteras de jugadores con ideas afines. 

Sin embargo, al imitar a las ligas deportivas occidentales, establecidas y desarrolladas sobre la base del tribalismo territorial y el orgullo nacional, los esports han heredado un nuevo conjunto de reglas y asociaciones. Esto se evidencia en las comunidades de juego fragmentadas, que reflejan el mundo de los deportes tradicionales. Así como los fans del hockey sobre hielo tienen una identidad separada a la de los fans del fútbol, la comunidad de Fortnite está muy separada de la de CS:GO.

Los cambios hacia este enfoque, que no existían en los primeros días del gaming, establecieron la expectativa de que los esports se desarrollarían a la imagen de sus primos de bate y pelota, en lugar de trazar su propio camino. 

Esta estrategia de imitación ha tenido un gran éxito en lo comercial: se estima que [1,57 mil millones](https://www.statista.com/statistics/545573/number-of-people-aware-of-esports-worldwide/) de personas conocían los esports en 2019, con [un crecimiento del 13,8%](https://influencermarketinghub.com/esports-stats/) en el número de espectadores hasta 2018, lo que se traduce en 335 millones de espectadores conectados. Para 2021, esto se prevé que supere los 550 millones. No es quedarse corto decir que los deportes electrónicos representan una de las mejores oportunidades de patrocinio para [marcas no endémicas](https://www.gamesindustry.biz/articles/2019-10-03-bringing-non-endemic-brands-to-esports-and-keeping-them). 

Pero ¿este éxito comercial ha venido a expensas de la autenticidad de los e-sports?

En los últimos meses y años, hemos visto respuestas divergentes a esta pregunta por parte de las principales marcas de esports. 

Por un lado, varios nuevos players disruptivos, como por ejemplo ESL o Blast, han empujado una nueva perspectiva. Reconocen que los esports no se parecen a nada anterior y que, por lo tanto, deben actuar en consecuencia. Han creado audazmente un nuevo género de marcas verdaderamente internacionales que representan auténticamente a la apasionada población de jugadores como un conjunto de tribus globales, unidas en una mentalidad más que en una ubicación. 

Por el otro lado, un nuevo conjunto de ligas de esports, recientemente creadas para títulos de juego relativamente nuevos como pueden ser Overwatch League o Call of Duty League, han duplicado el modelo deportivo occidental, desviándose de la norma de categoría de no tener lealtades geográficas. Estas ligas utilizan equipos basados en la ciudad para aumentar el atractivo de los esports a un público más amplio que nunca, mediante la construcción de seguidores locales fuertes impulsados por el tribalismo territorial, una táctica muy común en los deportes tradicionales. 

Para todas las marcas en este espacio, es vital que continúen evolucionando con una cosa en mente: los fans. Los esports no existirían sin las comunidades que los rodean. Por lo tanto, los fans deben mantenerse en el centro de todo para que las marcas tengan éxito en este ámbito. A medida que el fenómeno siga evolucionando, las marcas de esports deben confiar en que lo que ofrecen a estas comunidades es único y sólo para ellas. Esto es lo que impulsará un crecimiento meteórico continuo. 

Como Zolan señalaba en su cita, "todo jugador tiene la oportunidad de cambiar el resultado del juego haciendo los movimientos correctos a continuación."

Publicado por la primera vez en [Quartz](https://qz.com/1823922/why-video-games-and-esports-are-thriving-during-coronavirus/).

El equilibrio entre crecimiento y control hará que las empresas unicornio mantengan su rumbo.


La pandemia sacudió los cimientos de los mercados globales. Como consecuencia, la visión a corto plazo de la mayoría de los negocios sigue centrándose en la recuperación más que en el crecimiento. Antes de la pandemia, las tasas bajas de crecimiento eran habituales. Ahora que los márgenes mejoran, la competencia crece y se multiplica.

A menos que tu negocio sea un unicornio

Acuñado en 2013 por la inversora de capital de riesgo, Aileen Lee, el término “unicornio” se refiere a un tipo raro de empresa: un negocio privado valorado en más de 1.000 millones de dólares.

En 2013, solo existían 39 de estas míticas compañías. Para 2018, el número había ascendido a 279 y, para 2020, a 524. Este año probablemente veremos 1000 unicornios deambulando libremente por los caminos empresariales.

Y así como ha aumentado el número, ha crecido la diversidad geográfica: EE. UU. lidera la lista, seguido de China, India, el Reino Unido y Alemania.

Asimismo, el espectro de actividades se ha ampliado. Si bien la mayoría de los unicornios operan en áreas como tecnología, finanzas y comercio electrónico, otros sectores como el de datos, el de salud, el farmacéutico, el de bienes de consumo rápido y el educativo han crecido considerablemente.

Esta es la era de los unicornios, y muchos de estos importantes negocios con hipercrecimiento están listos para emerger de sus incubadoras: cámaras de investigación y desarrollo diseñados para atraer inversiones de capital en una etapa inicial, más que para impulsar la rentabilidad a corto plazo.

#### ¿Cuáles son las características del hipercrecimiento?

Si bien los sectores donde operan son diversos, los unicornios suelen compartir rasgos similares. Su propia naturaleza les demanda transformar estrategias, modelos de negocios y culturas.

Se crean con sentido de propósito y ambición. Se aprovechan de la falta de visión y de la complacencia. Al identificar puntos débiles, identifican oportunidades. Se orientan hacia el futuro y se definen por el momento en el que se encuentran, no por las normas de los mercados heredados. Ese enfoque en la dirección y el propósito los ayuda a construir comunidad en línea con un sentido de lealtad que desconcierta a los más sólidos.

Desde Bytedance hasta Stripe, pasando por AirBnB o SpaceX, estos negocios comparten ideales y estrategias, aun cuando no pertenecen a los mismos sectores.

Pero, el hipercrecimiento llega con sus respectivas dificultades. Cuando te mueves tan rápido y rompes esquemas, siempre existe la posibilidad de romperte a ti mismo. Estas dificultades suelen darse en la segunda o tercera ronda de inversión y, con frecuencia, se derivan de:

*- La falta de visión del fundador*

La figura del fundador es una de las cosas que no logra obtener escala. Ahora, divide su tiempo para satisfacer las demandas de un amplio grupo de interesados y lo invierte, cada vez más, en las realidades operativas inmediatas.

*- La falta de sistemas y estructura*

El negocio ha crecido, pero el esqueleto que lo mantiene unido no lo ha hecho. Los roles se han expandido más allá de las descripciones originales e internamente, se echan en falta destrezas y experiencias profesionales de diversa índole.

*- Dispersión de la marca y confusión*

El rápido crecimiento ha tensado la marca más allá de su forma original. Aquellas empresas que han incorporado nuevas áreas de negocio pueden empezar a notar problemas en su arquitectura. Las propuestas de cara al cliente y el desarrollo de productos comienzan a entrar en conflicto, especialmente, al tratarse de mercados internacionales.

#### Así que, ¿cómo pueden los unicornios restaurar su estabilidad?

La mayoría de los problemas se centran en el equilibrio entre el crecimiento y el control. El desequilibrio genera ansiedad. El objetivo, entonces, es crear una base que sustente, y no que restrinja, un mayor crecimiento.

A continuación, algunas formas de lograrlo:

*- Planificación y manuales*

La escala puede obstruir la claridad y el sentido de propósito. Lo que era instintivo se vuelve obsoleto. Es importante desarrollar las herramientas apropiadas que redefinan, codifiquen y sirvan para aplicar los principios fundamentales. Al hacerlo, tanto el enfoque como la estructura se recuperan y las personas se alinean con la visión y la dirección del negocio. 

*- Capacitación y desarrollo*

El negocio no es lo único que está en crecimiento. Las trayectorias profesionales pueden acelerarse rápidamente en un ambiente de hipercrecimiento. Con el fin de brindar apoyo al personal y asegurar que quieran seguir desarrollándose con el negocio, es importante ofrecerles la capacitación adecuada.

*- Investigación y conocimiento*

Se han identificado las audiencias objetivo y se cuenta con abundantes datos sobre clientes en el mercado principal. Sin embargo, la aproximación hacia los datos y el conocimiento debe evolucionar a partir de modelos que se centren en los clientes, con el fin de obtener mayor conocimiento del mercado e identificar otras oportunidades de crecimiento.

*- Construcción de marca a largo plazo*

La atención debe pasar del desempeño de marketing y de un bajo embudo de conversión hacia un alto embudo de crecimiento que respalde el desarrollo de una plataforma de marca más adecuada. Esto es particularmente cierto al expandirse hacia mercados nuevos o adyacentes, donde la conciencia de marca es poca o inexistente. El crecimiento también genera complejidades en las audiencias, los canales y las geografías, todo lo cual requiere gestión y sistemas coherentes.

*- El largo camino*

Los unicornios cambian los mercados, pero no importa en cuál se encuentren: casi siempre, el hipercrecimiento implica que estos negocios se enfrenten a retos similares. Con frecuencia, deben fabricar el coche mientras éste ya va rodando por la carretera. 

Ir rápido es bueno, pero ir más lejos es mejor. Los unicornios deben asegurarse de contar con las estructuras, el personal y los procesos correctos para garantizar que la próxima fase de crecimiento no desbarate el progreso.

La consultora de marca internacional crea un equipo multidisciplinar experto en esports para dar respuesta a las necesidades de branding de los diferentes actores del sector.

Superunion, consultora de marca de WPP, ha puesto en marcha un equipo especializado en construcción de marcas de esports, un sector que viene cobrando fuerza en los últimos años. Según datos de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI) el sector ya moviliza a más de 500 millones de personas en todo el mundo y prevé ingresar más de 1000 millones de euros en 2020. Unos datos que pone de manifiesto el potencial de futuro de esta área y la oportunidad de negocio que representa. 

Este equipo especializado en el branding de equipos, ligas y competiciones cuenta con recursos multidisciplinares de la red de oficinas de Superunion en 15 países, para poner a disposición de los clientes el conocimiento y capacidad para la creación de marcas fuertes en este sector. Superunion ha trabajado en proyectos de branding para ESL, Intel World Open Tokyo 2020, Dreamhack, la plataforma online de Porsche OverTake o diversos proyectos para Esports Vodafone. 

Superunion, como consultora de marca, aporta más de 40 años de experiencia en la creación, activación y gestión integral de grandes marcas a nivel global, apostando ahora por impulsar la disciplina del branding como clave de la profesionalización que viven los esports.

Para más información, contacta:

Inga Howell   
*Global Marketing Director*   
E: [inga.howell@superunion.com](mailto:inga.howell@superunion.com)

![esports-101-image-carousel-01 2.jpeg](https://cdn.superunion.lepb.app/esports_101_image_carousel_01_2_e9b08101a2/esports_101_image_carousel_01_2_e9b08101a2.jpeg)


Superunion anuncia el inicio de la III Edición del Máster de Branding, superando la inscripción de nuevos estudiantes respecto al año anterior.

Superunion continúa impulsando su colaboración con la Universidad Complutense de Madrid con el objetivo de formar a universitarios como especialistas en Branding desde la perspectiva de la consultoría de marca internacional y facilitar con ello su incorporación al mundo profesional. 

El proyecto de formación está creado e impartido por profesionales senior y altamente especializados en las diferentes áreas de estrategia, creatividad, diseño y gestión de marcas de la propia Consultora junto a profesionales destacados del sector protagonistas de los proyectos de Branding más destacados del mercado, así como catedráticos y profesores de la UCM. 

> “Este Master representa el compromiso de todo nuestro equipo con la formación y el impulso a la gestión profesional de Branding en nuestro país.” 
> 
> *— Pilar Domingo, Managing Director de Superunion España*  

La Universidad Complutense de Madrid y Superunion ofrecen una experiencia académica única a los futuros profesionales del sector en España y en los países de habla hispana.

![Superunion Brand Masters x UCM_1440x810_2.JPG](https://cdn.superunion.lepb.app/Superunion_Brand_Masters_x_UCM_1440x810_2_4a8271051b/Superunion_Brand_Masters_x_UCM_1440x810_2_4a8271051b.jpg)

[Descubre más](https://www.masterbrandingsuperunion.com/).

Entender por qué la sostenibilidad es tan difícil para las marcas es clave para abordar el problema. 

A medida que aumentan los retos sobre sostenibilidad y la demanda de acción por parte de la sociedad, las empresas siguen invirtiendo mucho tiempo y recursos en realizar los cambios necesarios para abordar esta cuestión tan importante de nuestro tiempo. 

Pero es difícil identificar este esfuerzo en la forma en que la mayoría de las marcas se posicionan hoy en día. ¿Por qué ocurre esto? No es que la sostenibilidad sea algo nuevo y, desde luego, no se debe a que los retos de la sostenibilidad se consideren poco importantes o carentes de urgencia. 

#### Por qué las marcas tienen problemas con la sostenibilidad

El verdadero problema es la compatibilidad. Las marcas son sencillas, relevantes y optimistas. La sostenibilidad no lo es. 

La sostenibilidad es abrumadora tanto en su escala como en su complejidad. Por ejemplo, los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Hay 17 

objetivos diferentes, que abarcan el cambio climático, el mundo natural, la pobreza, la igualdad, la salud, la educación, la innovación, la paz y la justicia, y estos objetivos tienen nada menos que 181 metas diferentes que deben alcanzarse para 2030. Se espera que todas las empresas contribuyan al menos a uno de ellos. Las organizaciones más grandes tienen que abordar varios objetivos y muchas de las empresas más importantes del mundo tienen políticas para abordarlos todos.

Por ejemplo, ESG. El conocimiento del concepto ha crecido rápidamente, hasta el punto de que el acrónimo se utiliza a veces indistintamente con el de sostenibilidad. En realidad, ESG es otro marco para la divulgación de información, que permite a los inversores juzgar la durabilidad a largo plazo de las empresas en las que invierten. La información sobre ESG se suele cruzar con otros marcos -como GRI y SASB-, por lo que se acaban proporcionando datos para cientos de medidas diferentes. Si una empresa quiere una acreditación adicional, por ejemplo, para el Índice de Sostenibilidad Dow Jones o para B Corp, entonces se requiere aún más información.

El resultado es una avalancha de información sobre sostenibilidad: detallada, basada en pruebas y en gran medida adaptada a los intereses de un pequeño número de expertos. Y, como estos requisitos de información son impuestos a las empresas por partes externas, todo se convierte en un ejercicio de gestión de riesgos. Esto hace que el lenguaje de la sostenibilidad sea árido, cauteloso y poco interesante, porque el objetivo es cumplir, no llamar la atención.

#### No te limites a rendir cuentas

Esto es necesario e importante, pero proporciona un material pobre para construir  sostenibilidad en las marcas. Para superar esto, las marcas tendrán que trazar un rumbo diferente, más valiente y con mayor determinación. Dar cuenta de uno mismo y defender algo son dos cosas diferentes. Si la marca es más eficaz cuando es más sencilla, lo mismo se aplica aquí. No se trata de gestión de riesgos o de cumplimiento. Se trata de destilar la sostenibilidad hasta el punto de máxima relevancia, impacto o valor.

Esto es claramente más fácil para las marcas que ya tienen una propuesta de sostenibilidad incorporada, como Innocent Drinks o Patagonia. Es más difícil para las marcas que ya tienen un posicionamiento bien establecido.

Hay algunas marcas que han abordado esta cuestión. El Plan A de Marks and Spencer es un buen ejemplo de cómo integrar una propuesta de sostenibilidad en una marca existente. También lo es el Plan de Vida Sostenible de Unilever y el programa de inversión comunitaria “Hasta que todos ganemos” de Nike. Akzo Nobel, la empresa holandesa propietaria de la pintura Dulux, denomina su enfoque de la sostenibilidad "People. Planeta. Paint", lo que podría considerarse un intento más idiosincrásico. También consiguen demostrar que una propuesta de sostenibilidad eficaz puede ser sencilla, sin ser simplista. Pero son bastante escasas.

#### Algunos matices a tener en cuenta

Estas propuestas tienen éxito no solo porque son sencillas, sino porque la gente se siente identificada con ellas. Han conseguido encontrar la intersección entre lo que la gente espera y donde reside la fuerza de la marca. Pero al abordar esto, las marcas deben tener cuidado de no caer en convencionalismos.

Lo que la gente quiere tiene más matices cuando se trata de sostenibilidad. Aquí, pensamos como seres humanos tanto como consumidores, y nuestras respuestas son menos predecibles. El instinto de utilizar la sostenibilidad para obtener una ventaja competitiva es fuerte, pero también es cada vez más arriesgado. No solo porque todos nos estamos dando cuenta de la existencia del "greenwashing" y somos mucho más escépticos cuando lo vemos. Pero también porque todas las marcas intentan ser más sostenibles. El terreno moral (no siempre bien transitado por las marcas) es cada vez más estrecho y concurrido.

La otra razón por la que ya no es creíble ver la sostenibilidad como una mera táctica de marketing es porque en realidad es un ejercicio de transformación a gran escala. Es caro, arriesgado y requiere un compromiso duradero para crear valor social. La marca es el vehículo más apropiado para señalar que la sostenibilidad no es solo para el corto plazo.

Pero para mantener la relevancia, las marcas también deben evitar pensar solo y exclusivamente en el largo plazo. No faltan compromisos de sostenibilidad, pero tienen plazos imposibles de cumplir. Por ejemplo, el compromiso de BP de ser neutros en carbono en 2050, o el de Amazon de serlo en 2040. No se trata de restar importancia al reto de la transformación, pero las marcas deben evitar la sensación de que se está dando una patada en el camino. Para la mayoría de nosotros, incluso 2030 parece inimaginable. Si quieres que la sostenibilidad sea relevante, elige algunas fechas -aunque solo sean escalas de un viaje- con las que la gente pueda relacionarse.

#### Es hora de cambiar de aires

Pero hay otra razón por la que las marcas han sido tan tímidas con respecto a la sostenibilidad e, irónicamente, es donde tienen la oportunidad de causar el mayor impacto. El tono de la narrativa pública en torno a la sostenibilidad es problemático. Mientras los negacionistas se retiran, los catastrofistas se imponen. El estado de ánimo predominante parece ser una mezcla tóxica de desesperanza, ira y señalamiento. Muchas de las voces que dominan el debate sobre la sostenibilidad son abiertamente escépticas respecto al compromiso del sector privado con la sostenibilidad. Algunos incluso ponen en duda que deba tener algún papel en nuestros esfuerzos por combatir los retos de la sostenibilidad.

Este es un territorio que asusta a las marcas. Es totalmente comprensible que muchas duden en adoptar una posición destacada. Pero la ausencia de voz es aún más perjudicial, por lo que es importante que las marcas intenten contribuir con una narrativa más positiva. Una que no reste importancia a la gravedad de los retos a los que nos enfrentamos, sino que presente una visión más constructiva y optimista de lo que se puede conseguir, y de lo que ya se está consiguiendo. Las pruebas están ahí. La inversión del sector privado en cuestiones de sostenibilidad es importante y está creciendo rápidamente. Una gran parte de la inversión empresarial en I+D e innovación se dirige a encontrar soluciones más sostenibles para el funcionamiento de las empresas. Se están desarrollando fuentes de energía alternativas, se están transformando los modelos de negocio y se están construyendo economías circulares.

#### La sostenibilidad: una oportunidad de oro para las marcas

Esta es una historia poderosa que necesita ser contada mejor, y las marcas tienen una oportunidad de oro para contarla. En última instancia, la sostenibilidad, a pesar de su complejidad, puede verse como una serie de retos sobre cómo nos comportamos, no solo como consumidores, sino como seres humanos. La creatividad es la clave para impulsar las nuevas perspectivas y cambiar los patrones de pensamiento necesarios para superar estos retos. El proyecto DrawDown, por ejemplo, es una organización que cree que tenemos el poder de detener el calentamiento global con soluciones que existen hoy en día. En su libro, "Drawdown", dicen que "vemos el calentamiento global no como algo inevitable, sino como una invitación a construir, innovar y efectuar el cambio, un camino que despierta la creatividad, la compasión y el genio".

Las marcas son cruciales tanto para liberar esta creatividad como para utilizarla, a través de ideas grandes y originales, para involucrarnos, inspirarnos y motivarnos a todos a cambiar. Pero solo si se arman de valor para hacerlo. Se enfrentarán al escepticismo de muchos, y serán atacadas por otros, pero no deben desanimarse.

En esta serie de podcasts, Ambrish Chaudhry, Director de Estrategia de Singapur, India e Indonesia, habla con Potluck sobre el trabajo con los unicornios del sudeste asiático, la importancia de ser valiente y por qué la autenticidad y la humildad triunfan sobre el propósito de la marca.

Ambrish comparte los aprendizajes extraídos tras formar parte de la historia de crecimiento de los unicornios del sudeste asiático y explica lo que los unicornios del futuro pueden hacer para crecer y alcanzar sus sueños. Anima a las empresas emergentes a ser flexibles sobre quiénes son y qué quieren ser, y a encontrar el momento adecuado para hacer balance y definir su marca. Utilizar la marca como conducto para salvar la distancia entre la visión del negocio y lo que busca el público, y para que las empresas sigan desafiándose a sí mismas y encuentren un punto de diferencia único para sus clientes.

Ambrish habla de la importancia de comprender a los clientes y las palancas que impulsan los comportamientos para crear conexiones con el público. Profundiza sobre por qué tenemos que ser lo suficientemente valientes como para abordar la investigación y los conocimientos de una manera inesperada, para indagar más allá de la superficie e integrar no solo los datos primarios, sino también los secundarios, con el fin de construir algo que realmente impacte en el consumidor.

Cuando se le pregunta por las marcas de hoy en día, cree que la autenticidad y la humildad están por encima de un propósito de marca. En lugar de aspirar a un propósito exaltado, a menudo las marcas son mejores si se centran en lo que hacen realmente bien como negocio -un gran producto o servicio- y eso es propósito suficiente.

Escuche el episodio completo [aquí](https://open.spotify.com/episode/6OsocxL9d4qfCjwz9A1kzy).

Jennifer Volmer, Co-Head of Strategy New York, explica en Media Post por qué que Google se deshaga el sobre de Gmail es un éxito para el diseño UX. 

El lanzamiento por parte de Google de su nueva entidad de productividad, Google Workspace, no es el resultado de un nuevo desarrollo de producto. 

Sus aplicaciones y herramientas digitales para trabajar desde casa han sido, durante mucho tiempo, parte del paquete de productos de Google. Sin embargo, el cambio de marca nos muestra que Google está evolucionando como resultado del cambio cultural que sucede a nuestro alrededor. 

Dentro de la categoría de Workspace, los cambios de marca y diseño se han acelerado debido a los cambios en los hábitos y la creciente digitalización en los lugares de trabajo. Algo que ya estaba sucediendo mucho antes de la pandemia actual, pero que se ha visto acelerado por ella. 

Sin embargo, mientras que la cultura del trabajo parece estar cambiando, el problema para las marcas es que la opinión de los usuarios a menudo no se equipara con el cambio. La reacción inicial a que Google abandonara el sobre de Gmail a favor de una 'M' más abstracta fue de confusión y frustración. 

Slack estuvo en la misma situación el año pasado. Mientras crecía como una herramienta de trabajo para la colaboración, buscaba evolucionar su posicionamiento con un diseño que lo reflejara, así que, con un nuevo logo, salió a la luz solo para ser recibido por una ola de críticas negativas. 

Esta frustración del usuario proviene en última instancia de nuestra familiaridad y apego a los productos. Pero, a pesar de la indignación inicial, en los últimos años la gente se está adaptando al cambio más rápidamente debido al ritmo, cada vez mayor, de la aceleración digital. 

> "Con muchos de nosotros pasando de espacios de trabajo físicos a virtuales, nos sentimos más cómodos con cambios rápidos. 

> Es más, como usuarios de productos digitales, hemos tenido que acostumbrarnos a adaptarnos a la evolución constante de los medios digitales durante la última década. 

> Esto significa que, por lo general, nuestros sentimientos no son permanentes. Bien lo sabe Slack después de descubrir que el 73% de los usuarios dijeron que preferían el rediseño cuando se les preguntó una vez el alboroto había decaído. En todo caso, el hecho de que a la gente le importe muestra cómo de conectados están con estas marcas. 

> Para Google, es esta facilidad para aceptar el cambio acelerado lo que rápidamente sofocará todas las preocupaciones que han surgido. 

> Pero más que eso, también se ve reforzado por el hecho de que la fuerza de su valor de marca crea su propio sentido de familiaridad en el diseño para los usuarios y, en última instancia, proporciona una solución para nuestro entorno cada vez más digital."
>
> *— Jennifer Volmer, Co-Head of Strategy de Superunion Nueva York* 

El cambio de nombre de G Suite a Google Workspace representa el agrupamiento de los productos para el trabajo para crear un entorno más colaborativo y creativo. 

Esto invita al usuario dentro del producto porque mientras seguimos trabajando en remoto, se trata menos de las aplicaciones que utilizamos y más de los espacios de trabajo en los que estamos. 

En nuestro mundo en remoto, el concepto de integración es atractivo para el usuario porque agrega flexibilidad y facilidad para acceder y utilizar las conexiones entre los productos.

Lo que Google está haciendo con su logo y diseño UX en todo su portafolio refleja esa integración. 

Reemplazando los micro detalles como los colores separados o la iconografía individual para cada aplicación con los macro elementos de diseño como la paleta de colores de Google, genera valor en el ecosistema de Google. 

La simplicidad de los iconos y la experiencia de usuario le servirán bien a Google, y esto se puede aplicar todas las marcas. Es poco probable que los usuarios cotidianos se eduquen sobre el propósito de una marca y cómo se conecta con los elementos visuales. 

La claridad en el diseño del producto y la experiencia debe, por tanto, convertirse en la explicación del cambio realizado por la marca. La visión de Google es para un futuro donde el trabajo sea cada vez más flexible y conectado, por lo que el desarrollo de una interfaz de usuario simple significa que la visión se refleja en la experiencia. 

Simplificando los visuales y la interface del producto, los usuarios pueden entender rápidamente que Google ofrece soluciones para la falta de conexiones físicas y está facilitando la creación a través de la colaboración, estemos donde estemos. 

A medida que entramos en una nueva era de trabajo, no tardaremos en apreciar la experiencia conectada que ofrece Workspace y el famoso sobre de Gmail se convertirá en un grato recuerdo de los correos electrónicos del pasado. 

Publicado por primera vez en [Media Post](https://www.mediapost.com/publications/article/356974/saying-farewell-to-the-gmail-envelope-is-a-win-for.html). 


Los reportes anuales han dejado de ser simplemente unos documentos de registros financieros. Pero, ¿cuál es el mejor canal para entregar claramente esta información?

Es un debate antiguo en el ámbito de los informes corporativos que lleva existiendo al menos 20 años. Cuando la idea de poner los reportes anuales online se planteó por primera vez a principios de la década de los 2000, se dio el toque de gracia al informe anual impreso. Pero aquí estamos, después de otra temporada de informes todavía mirando pruebas de impresión y preocupándonos por cuánto de ese retrato del CEO ha desaparecido en la sangría. 

El papel del informe anual ha cambiado con el tiempo: ya no es solo un documento de registros financieros, ahora debe atender a una gran cantidad de audiencias complejas y diversas. Todas estas audiencias quieren poner el foco en comunicar la información de una forma clara y concisa, pero ¿qué canal es el más adecuado para esto?

Dado que la legislación actual aún exige en Reino Unido que las empresas proporcionen una copia impresa a los accionistas, no es de extrañar que todos los informes del FTSE 100 estén en el formato tradicional. Algo más de un tercio tiene un resumen general online que muestra el contenido clave junto con descargas separadas del informe principal. Sin embargo, la tendencia en estos últimos años parece haberse alejado de la utilización de plataformas digitales, posiblemente como resultado de restricciones presupuestarias, aunque se trate de una excelente manera de proporcionar una instantánea de cómo ha sido el año y un enlace a otra información en el sitio web de la empresa, especialmente para las audiencias que no están interesadas en muchos detalles. 

Con la regulación de la UE sobre el etiquetado electrónico inminente (consulta nuestro artículo sobre ESEF aquí), algunas empresas han tomado medidas para desarrollar más su narrativa y storytelling en medios online. Un contrapunto interesante a esto son las empresas que han tomado la decisión de alejarse de una simple pieza de cumplimiento y usan la creatividad de manera efectiva para crear un informe más atractivo. Reconocen el valor que el informe puede aportar como parte integral de las comunicaciones claras y la gestión de la reputación, y que el diseño es una herramienta vital para comunicar información compleja a diversas audiencias.

#### Un entorno cambiante

Se puede observar una transición digital sutil tanto en los informes de sostenibilidad como en la mayoría de los informes anuales europeos: el cambio a un formato horizontal en lugar del formato tradicional vertical. Este enfoque pensado para pantallas diseña cada página como una sola página que no depende de los pliegos y es mucho más fácil de ver en un dispositivo digital. La suma de la interactividad simple dentro del PDF (contenido con hipervínculos, números de página con los que se puede hacer clic y pestañas de sección, por ejemplo) también puede mejorar la experiencia del usuario y hacer que el documento sea mucho más fácil de navegar.

La mayoría de los informes de sostenibilidad del Reino Unido ahora adoptan este formato, dado que ya no son predominantemente documentos impresos. Entonces, ¿es hora de que el informe anual siga su ejemplo? Se han producido informes impresos en este formato en el pasado, pero no es un cambio tan dramático como hemos visto en Europa, donde ahora parece ser el enfoque estándar con mucha más inversión en la experiencia online. Dos excelentes ejemplos son los informes en línea de [Adidas](https://report.adidas-group.com/2019/en/) y [PUMA](https://annual-report.puma.com/2019/en/index.html). Con ambas empresas, el informe completo está en formato HTML y utiliza imágenes impactantes para ofrecer una experiencia de usuario atractiva e interactiva que se adapta a una variedad de audiencias. Los archivos PDF de la versión impresa descargable están diseñados en un formato apaisado compatible con el dispositivo.

La introducción del ESEF, un nuevo formato legal y digital, apunta a la idea de un futuro totalmente digitalizado en el mundo de los informes corporativos. Una gran reducción en las tiradas parece confirmarlo, aunque sabemos por conversaciones con nuestros clientes e inversores que el PDF sigue siendo el canal de elección en ausencia de un formato de informes digitales realmente útil.

El informe anual sigue siendo fundamental para la plataforma de comunicaciones de cualquier empresa: es una herramienta poderosa para resaltar el desempeño, los logros, las metas estratégicas y los objetivos futuros, especialmente relevantes en el panorama del Covid-19.

Entonces, ¿alguna vez seremos realmente digitales primero? Para lograr esto antes, la mentalidad para la generación de contenido tendría que cambiar fundamentalmente. En lugar de escribir un recuento de palabras para las páginas del informe, ¿no debería generarse el contenido de una manera ‘independiente del canal’, es decir, centrándose en el mensaje y la audiencia y luego decidiendo la plataforma de comunicación adecuada?

En el futuro previsible de los informes corporativos, parece que la versión impresa seguirá siendo el punto de partida independientemente de si termina como un PDF horizontal online o un objeto tangible en manos de las partes interesadas.

Con el crecimiento de plataformas como Facebook, WeChat, Apple y Amazon, Iain Ellwood presidente de Reino Unido, explora en City A.M. por qué las marcas tecnológicas deben adoptar la ética para generar confianza en la marca. 

¿Alguna vez has leído todos los términos y condiciones completos de una marca online antes de hacer clic en aceptar? Supongo que la respuesta es no.

Entonces, ¿por qué la gente normal ofrece humildemente sus datos personales, sus relaciones familiares y de negocios, a una empresa para que se beneficie? La respuesta es confianza. Confiamos en que esas compañías se comporten con nuestra a misma ética y conducta porque encajan con nosotros. Pero ¿es eso inteligente? 

El crecimiento de plataformas como Facebook, WeChat, Apple y Amazon, con sus miles de millones de consumidores, ha liberado experiencias extraordinarias que han transformado nuestras vidas y nuestras relaciones con la familias, los amigos y los negocios. Pero hay un lado oscuro de este progreso. Como cualquier nueva tecnología en la historia, esta innovación precede a la legislación y las normas sociales, con la consecuencia de que los límites y comportamientos socialmente aceptables se ignoran o aparten con frecuencia. Esta es la crisis de confianza que está estallándole a las marcas tecnológicas ahora mismo. 

Voces de toda la sociedad se están uniendo con la creencia de que estas compañías ya no son unas simples plataformas pasivas, sino que son actores muy influyentes en la justicia social. Cada vez son más las empresas ilustradas, como Ericsson y NTT, que entienden que estos problemas sociales complejos no se pueden resolver solos. Se han alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas para destacar su contribución a la sociedad y construir constantemente confianza con el mayor número de stakeholders. Mientras tanto, otras marcas tecnológicas sos están empezando a comprender sus amplias responsabilidades sociales más allá de sus productos o servicios. Estas marcas necesitarán adoptar rápidamente nuevas maneras de hacer su negocio para ganarse de nuevo la confianza de una creciente mayoría social escéptica. 

Lo primero que necesitan hacer estas compañías de demostrar algo de humanidad. 

> "Pretender que no tienen un problema o que no son responsables simplemente refuerza su carencia de empatía. Nadie se espera que todo sea perfecto siempre, y las personas perdonarán muchas cosas si se reconocen honestamente y se gestionan con una amabilidad humana. Esto no significa resolver enormes problemas globales como la injusticia racial o la brecha digital, pero sí participar en la conversación y esforzarse por encontrar mejores soluciones. Puede parecer como una antítesis de lo que las compañías tecnológicas deben hacer, pero las marcas como Etsy han demostrado que se puede mantener de manera exitosa un comercio global humano."
>
> *— Iain Ellwood, Chairman, Superunion London* 

Comportarse con integridad refuerza que las compañías tecnológicas entienden los complejos dilemas sociales, y de que son conscientes de qué pueden y deben hacer para crear un mejor mundo para todos. Integridad también significa ser coherentes en su forma de actuar en lugar de ser oportunistas. Verizon, la marca estadounidense de móviles ha retirado recientemente sus anuncios de Facebook en respuesta a la inacción de la plataforma sobre el discurso de odio. Mientras muchas otras marcas han sido parte de movimiento "Stop hate for profit", es un pilar central de su código de conducta y no un movimiento populista aislado. Algunas marcas lo han llevado incluso más lejos trabajando con Facebook para aumentar su responsabilidad y transparencia radical. Este tipo de trazabilidad en tiempo real es algo en lo que las empresas tecnológicas deberían sobresalir porque podría ser su salvación. 

Las acciones hablan más alto que las palabras. Es my fácil decir que estás comprometido con la privacidad, pero a no ser que una compañía está dispuesta a tomar decisiones muy difíciles para apoyar esa retórica, entonces se puede quedar expuesta rápidamente como de poca confianza. La notoria negativa de Apple a ayudar al FBI a desbloquear el iPhone de un sospechoso reforzó su voluntad de actuar de acuerdo con su ética en cualquier contexto. 

La confianza, una vez dad automáticamente, como cuando clicamos en los términos y condiciones, se tiene que convertir en un tema crítico y una grave amenaza para la existencia misma de las marcas tecnológicas. El viejo paradigma de que la humanidad y la ética reducen las ganancias ahora se invierte: la tecnología con humanidad acelera las ganancias porque genera una confianza duradera con los clientes y con la sociedad. 

Publicado por primera vez en [City A.M](https://www.cityam.com/tech-brands-ethics-and-trust/). 




Ganamos varios premios "Eyes & Ears" por nuestro trabajo con BBC Two, la Orquesta Sinfónica de Londres y ESL.

Los galardones europeos “Eyes & Ears” hacen honor a las mejores producciones en diseño, promoción y marketing en los medios y televisión.

Nuestro trabajo para BBC Two recibió un premio muy especial, dos primeros premios y un segundo premio en la categoría de “Arts & Crafts”; mientras que la Orquesta Sinfónica de Londres Roots & Origins ganó en campaña impresa y póster publicitario, y ESL recibió el segundo premio por el mejor nuevo diseño para un canal o plataforma.

¡Felicidades a nuestros clientes y equipo por este éxito!

#### PREMIOS

*Premio especial 2019*  
BBC Two y Superunion

*Mejor animación 2D/3D*  
Primer premio: BBC Two y Superunion

*Mejor diseño impreso o póster de publicidad*  
Primer premio: London Symphony Orchestra y Superunion

*Mejor bumper o paquete station-ID*  
Primer premio: BBC Two y Superunion

*Mejor diseño de sonido*  
Segundo premio: BBC Two y Superunion

*Mejor nuevo paquete de diseño de un canal o plataforma*  
Segundo premio: ESL y Superunion

[Consulta todos los premios: 21st International Eyes and Ears Awards](https://eeofe.org/en/calendar/eyes-ears/2019/awards/winners/design/).

Las marcas con éxito se mueven con pasión y conectadas con la sociedad.

Almudena Clemente explica los pasos que deben seguir las marcas para asegurarse de estar preparadas para las nuevas expectativas de los consumidores.

Probablemente, nunca en nuestra vida habíamos visto y experimentado tantos cambios en tan poco tiempo. Cambios sociales y estructurales que de alguna forma nos están llevando a una polarización de nuestra sociedad. En el panorama actual encontramos dos corrientes de pensamiento: los que creen que de esta crisis saldrá una sociedad mejor, más unida y consciente; y los que piensan que nada va a cambiar y que a las pocas semanas o meses nos olvidaremos de todo lo sufrido y aprendido. Desde el proteccionismo o la incredulidad, a la innovación, sostenibilidad, solidaridad y trabajo en equipo. 

Veremos qué cambios se quedan y cuáles se olvidan en la Nueva Normalidad, pero inevitablemente esto ha tenido y está teniendo un impacto emocional en nuestras vidas, corazones y mentes. 

En una sociedad en la que nunca teníamos tiempo para nada, de repente hemos tenido tiempo para todo: para aburrirnos, para redescubrir viejos hobbies y encontrar otros nuevos (¿en qué casa no se ha hecho un pastel o un pan estas semanas confinadas?). Y también hemos tenido tiempo para pensar, echar de menos, valorar, reflexionar...algo poco habitual. 

En estas pocas (o muchas) semanas, las expectativas de los consumidores han cambiado, la sociedad ha evolucionado, madurado, apelando a un doble cambio individual y colectivo. Aquellos valores que hace unas semanas considerábamos emergentes, (solidaridad, colaboración, compromiso, empatía...) en un abrir y cerrar de ojos se han convertido en básicos o higiénicos de cualquier categoría. 

Un gran número de compañías, y en particular aquellas más grandes y con más recursos, han dado un paso adelante demostrando esta empatía, voluntad de colaboración y compromiso con la sociedad. Y esto plantea un nuevo contexto competitivo en todos los sectores. Implica que tenemos que revisar nuestro papel y promesa ante una sociedad aún más exigente, si cabe, ante un panorama social y económico más duro, complejo e incierto que nunca. 

Sin embargo, en el ámbito empresarial si algo nos ha enseñado esta crisis es que casi todos actuamos igual. La mayor parte de las grandes compañías han lanzado campañas de comunicación prácticamente idénticas apelando a los momentos difíciles que estamos viviendo, que están a nuestro lado, que saldremos juntos de esto... podríamos cambiar los logotipos del cierre e intercambiar los anuncios y casi no nos daríamos ni cuenta.

Por eso, ante nuevas circunstancias de mercado, es importante articular un discurso corporativo que nos permita poner en valor y perspectiva las contribuciones positivas que haya realizado nuestra compañía durante esta crisis y nos empuje a seguir contribuyendo en el futuro. Desde el cambio más profundo de compromiso con la sociedad y los retos que vienen. Un discurso, y por tanto posicionamiento de marca, acorde a los nuevos estándares que nos permita asimilar de forma natural estos valores que ya son higiénicos, y seguir construyendo nuestra marca desde una nueva perspectiva relevante y diferencial para esta nueva era. 

Este ejercicio puede tener diferentes derivadas o implicaciones. Veamos qué pasos específicos podemos seguir para asegurarnos que nuestra marca está preparada para las nuevas expectativas. 

- Plataforma de marca - Posicionamiento, valores, personalidad de marca, etc. Debemos comprobar si los ingredientes de nuestra estrategia de marca recogen esta nueva dimensión social como parte de nuestro ADN.
- Propósito - En caso de que nuestra compañía no tenga un propósito corporativo, este sería un momento ideal para definir el nuestro y convertirlo en nuestra brújula y bandera. Eso sí, siempre y cuando estemos dispuestos a asumir las consecuencias, no solo de definir, sino más importante aún de activar el propósito en la realidad de nuestro negocio. 
- Narrativa de marca - Enriquecer la narrativa de nuestra marca con un discurso alienado con nuestra plataforma, y por tanto nuevos tiempos, que conecte de forma diferencial con nuestros grupos de interés y alinee nuestras comunicaciones internas y externas. 
- Cultura interna - Inspirar e impulsar la cultura empresarial y comportamientos de nuestros empleados, impregnándolos de este posicionamiento renovado, favoreciendo el engagement interno y la atracción de talento. 

En definitiva, cualquiera que sea nuestro posicionamiento hoy es recomendable revisitarlo y asegurarnos de que siga siendo competitivo en este nuevo contexto. No es cambiar quienes somos o queremos ser, pero sí ser más empáticos y proactivos por defecto con el mundo que nos rodea, implantando esta nueva perspectiva de forma natural en nuestra organización. Porque la sociedad lo espera, y porque cualquier compañía competirá mejor en un contexto social saludable en el que todos, marcas y sociedad, avancemos juntos hacia el futuro.

> "Ante estas nuevas circunstancias de mercado, es importante articular un discurso corporativo que nos permita poner en valor y perspectiva las contribuciones positivas que haya realizado nuestra compañía durante esta crisis y nos empuje a seguir contribuyendo en el futuro."
> 
> *— Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion Madrid*

Publicado por primera vez en [Foro de Marcas Renombradas Españolas](https://marcasrenombradas.com/esta-tu-marca-a-la-altura-de-las-nuevas-expectativas/).

Diseñadores de Superunion de todas partes del mundo crean un libro para colorear dirigido a niñas de ambientes desfavorecidos.

Las oportunidades en la vida deberían ser tan ilimitadas como la imaginación. Esta puede que no sea una perspectiva fácil de entender para algunos niños, y mucho más en tiempos como estos. 

Superunion en colaboración con 'I Can Be', una asociación benéfica que busca romper barreras consiguiendo oportunidades para las niñas desfavorecidas, han creado 'Amazebows', un libro para colorear diseñado para recordar a estas jóvenes su potencial y ayudarlas a descubrir el poder de su imaginación. Con 24 ilustraciones únicas creadas por los diseñadores de Superunion de todo el mundo, desde Brasil a Singapur, 'Amazebows' muestra a las niñas que incluso algo tan predeterminado como un arcoíris puede ser reimaginado. 

Aunque inicialmente este proyecto fue concebido por Leanne Kitchen, Stuart Radford, Scott Lambert, Louise Hunter e Inga Howell, la clave de la idea fue la colaboración con la red global de diseñadores de Superunion. El briefing para cada creativo fue dejado completamente abierto, simplemente volver a imaginar el arcoíris, pidiendo incluir solo las siete franjas de colores familiares del arcoíris, que comienzan y terminan en ambos lados de la página.

'Amazebows' fue producido gratuitamente, patrocinado e impreso por Identity Print y Fenner Paper, para ayudar a las niñas que no tienen acceso a la educación online o herramientas durante el confinamiento. Los 200 libros para colorear fueron cosidos con hilo para combinar con uno de los siente colores del arcoíris, antes de entregarlos para que las niñas se los llevaran a casa. Junto con cada libro, el equipo de Superunion le dio a cada niña lápices de colores en una funda de papel de origami.

> "Trabajar con 'I Can Be' durante el encierro fue muy importante para nosotros, ayudarles a llegar a las niñas con las que trabajan y difundir su mensaje a los niños en estos momentos realmente difíciles. Con esto en mente, queríamos construir desde el símbolo común de la esperanza, simplemente permitiendo que su imaginación explore la idea de que, si un arcoíris puede ser cualquier cosa, ellas también. 
>
> Creamos un briefing tan abierto, solo con un par de pautas composicionales, para que los diseñadores de nuestra red pudieran inspirar a las chicas a continuar imaginando sus propias posibilidades. 
>
> Este encantador objetivo nos llevó a algunas ilustraciones maravillosamente inesperadas para el libro para colorear y reunió a muchos de nuestros diseñadores en un momento de aislamiento. También estamos muy agradecidos de habernos asociado con Identity Print y Fenner Paper para producir 'Amazebows', los cuales han sido fundamentales para permitir que el equipo regale un libro para colorear físico a cada una de las niñas." 
>
> *— Leanne Kitchen, Senior Designer, Superunion London*

#### Sobre 'I Can Be'

'I Can Be' introduce a niñas de 7 a 8 años en el mundo laboral, ayudándolas a descubrir las oportunidades que les rodean. A través de visitas a una amplia variedad de mujeres en sus lugares de trabajo, las niñas tienen la oportunidad de ver a muchas profesionales inspiradoras, que desarrollan su curiosidad y confianza en el camino.  

¿Los valores de tu marca representan de manera veraz, diferente, relevante e inspiradora los principios que guían a tu compañía?

¿Cuántas veces, buscando los valores de una marca, te has encontrado con los clásicos ‘Innovación’, ‘Honestidad’ o ‘Compromiso’? Y si no te has fijado, haz la prueba; entra en la sección de ‘Quiénes somos’ de las tres primeras marcas que se te ocurran, y verás como alguna de ellas (si no todas) cae en el mismo cliché.

Pero ¿por qué ocurre esto? ¿Es que todas las marcas se apalancan en los mismos valores? Pues sí y no. Pero muchas de ellas están cometiendo los mismos errores. 

#### Menospreciar los valores

Los valores son una parte fundamental de la estrategia de marca. Responden a nuestros principios y de ellos declina nuestra personalidad, lo que nos va a permitir formar nuestra identidad y diferenciarnos del resto: si fuéramos una persona con esos valores, ¿cómo seríamos? ¿cómo nos comportaríamos?

Por ello, identificar y definir los valores debería ser uno de los pasos más relevantes de la estrategia de marca y debe hacerse con todo el cuidado y cariño del mundo. Es decir, que no se trata de sentarse, pensar y decidir cuáles son nuestros valores, sino de un proceso mucho más estratégico de conocer en profundidad el sector, la competencia y la propia compañía, para poder determinar unos valores que verdaderamente representen y diferencien a la marca.

#### No entender lo que representan

Los valores no simbolizan lo que una marca tiene, su forma de trabajar o lo que quiere llegar a ser. Los valores son sus principios, sus creencias y, como veíamos más arriba, lo que va a ayudar a definir su personalidad y a guiar su forma de actuar. Cuando una marca dice que la ‘Innovación’ es uno de sus valores, ¿crees que la innovación es uno de los principios que guían su forma de actuar? ¿O es más bien que es uno de los pilares de su compañía y lo han definido como valor. 

#### Verbalizarlos de forma muy plana

Pues puede ser que la ‘Innovación’ sí sea uno de los principios que orientan la forma de actuar de esa marca. Pero eso nos llevaría a este tercer error: la verbalización prosaica de los valores. Se tiende a emplear palabras simples y llanas, carentes totalmente de inspiración. Ojo, que la simplicidad no es mala, pero es importante que los valores sean movilizadores para que la marca y sus empleados puedan creérselos. A ti, ¿qué valor te inspiraría más: ‘Innovación’ o ‘Nos reinventamos cada día’?

#### Decir lo mismo que los demás

Este error va más allá de cómo llamamos a nuestros valores, es el qué, son los valores en sí mismos. No es extraño encontrarse los mismos valores cuando atendemos a marcas del mismo sector, proyectando un set de competidores que poco o nada se diferencian, que hablan igual y, lo que es más importante, que comparten los mismos principios. Así, ¿cómo van a construir una personalidad y una identidad únicas? ¿Cómo van a proyectar una propuesta de valor diferente y relevante? ¿Cómo van a facilitar al cliente la toma de decisiones?

#### Apalancarse en higiénicos

Cuando, por poner un ejemplo, una marca que opera en el mundo digital tiene la ‘Innovación’ entre sus valores, está diciendo algo que se da por hecho y que se espera de ella y, por lo tanto, está desperdiciando una oportunidad preciosa para contar al mundo qué es lo que le hace diferente y de qué manera aporta valor a sus públicos. Esto ocurre en multitud de sectores y con no pocas marcas, no tienes más que echar un vistazo a esa sección de ‘Quiénes somos’ que decíamos al principio del artículo…

Y tú, ¿estás cometiendo alguno de estos errores con los valores de tu marca? ¿Se te ocurre ahora una manera mejor de definirlos?

Igual que con otros puntos de contacto y de interacción, debe ser la estrategia de branding la que guíe a la empresa en las decisiones que se tomen en este nuevo espacio.

¿Quién sabía lo que era el metaverso hace unos meses? Desde que Mark Zuckerberg habló el año pasado del cambio estratégico de su compañía hacia un nuevo paradigma – en el cual ya no estaríamos mirando una experiencia, sino dentro de ella – todas las empresas y organizaciones se han puesto manos a la obra para dar respuesta a este nuevo reto.

El metaverso es, ni más ni menos, que la evolución natural de Internet y de la conectividad de los usuarios. Describe un mundo en el que los límites entre lo digital y lo físico, lo real y lo virtual se difuminan. Pronto habrá experiencias físicas que se digitalizarán. Y, a su vez, lo digital adquirirá cualidades físicas como la escasez, la propiedad o la autenticidad. Hablamos, por tanto, de un entorno que permitirá a las empresas y organizaciones llegar al target e interactuar de una forma nueva, haciendo que su percepción sobre las marcas evolucione positivamente y en tiempo récord debido a estas experiencias.

Y, aunque todavía queda mucho para que el metaverso sea lo que promete ser, sí presenta infinitas oportunidades de crecimiento digital para las empresas, por lo que las marcas deben estar preparadas desde ahora mismo para desarrollarse y relacionarse con su público objetivo.
#### Un nuevo espacio para crear valor

El metaverso es un nuevo espacio donde la marca tiene que expresar lo que representa.

Por eso, igual que con otros puntos de contacto y de interacción, debe ser la estrategia de branding guíe a la empresa en las decisiones que se tomen en cada momento. Así, será la estrategia corporativa la que establezca qué es lo que se puede hacer y qué no y la que impulse iniciativas y activaciones que construyan el legado de la marca de forma coherente. Volvemos de nuevo a la idea de tener una estrategia de marca potente, diferenciadora y relevante que sea el faro y guía para todo lo que hagamos.

Del mismo modo, puede ayudar a las empresas a llevar su promesa de marca a diferentes audiencias y generar un compromiso más profundo con las mismas. Al fin y al cabo, el metaverso permitirá dotar a las marcas de todo lo novedoso: una nueva dimensión con nuevas formas de relación que forman nuevas percepciones a través de nuevas experiencias.

¡Pero hay más! Nos encontramos, también, una oportunidad para que las marcas cumplan su propósito y promuevan el cambio que pretenden impulsar en el mundo. En este caso, no hablamos del cambio por el cambio, sino también de valor, porque el metaverso nos permite añadir, crear y captar más de ese valor. Por eso, desde Superunion entendemos el valor desde un punto de vista sostenible. Es decir, teniendo en cuenta el aspecto económico, social y medioambiental.

En primera instancia, está claro cuál es el valor económico del metaverso. No es solamente un nuevo canal, sino que también es un nuevo mercado y una nueva oportunidad para explorar otros modelos de negocio para crear y para vender que puede que antes ni siquiera hubieran sido considerados. Además, desde el punto de vista medioambiental y social, supone un cambio del consumo físico al digital menos intenso en recursos y más abierto, que transciende las desigualdades de la realidad creando experiencias más accesibles e inclusivas no limitadas por las dificultades y sesgos del mundo real.

Sin embargo, no podemos olvidar que el metaverso también plantea una nueva serie de retos que antes no considerábamos, especialmente en los dos últimos pilares sobre el valor social y medioambiental. Hablamos, por ejemplo, de la potencial explotación laboral de menores desarrolladores por parte de algunas plataformas o del volumen de datos recogidos, transferidos, procesados y almacenados que consumen grandes cantidades de energía, con la consecuente huella de carbono derivada de la misma. 
Implicaciones de la nueva realidad que deberán ser tenidas en cuenta a la hora de desarrollar políticas de sostenibilidad en el futuro.

#### El metaverso no es para todas las marcas

Más allá de estas implicaciones, el metaverso representa una oportunidad para que las marcas influyan e inspiren a sus consumidores. Una oportunidad que tenemos que trabajar de manera adecuada para evitar crear experiencias no fructíferas para las marcas y para su público. Para ello, cualquier desarrollo que se haga en el metaverso debe evitar los errores tradicionales que hemos visto de Internet, como la falta de privacidad o la publicidad invasiva. De la misma forma, tampoco podemos olvidar que, en el metaverso, la realidad y lo digital conviven para obtener lo mejor de los dos mundos. Es decir, no se trata de olvidar uno para centrarnos en el otro igual que no se trata de tener presencia en el mismo solo sin valorar las posibilidades de crecimiento y desarrollo porque sea una tendencia empresarial en auge.

Sabemos que es la palabra de moda, que todo el mundo quiere tener su propio espacio en el metaverso. Pero al igual que el resto de las iniciativas o puntos de contacto donde está nuestra marca, antes de comprarnos un terreno en TheSandbox, debemos reflexionar si ahora mismo es relevante para nuestros stakeholders el hecho de que tengamos presencia en el metaverso, si realmente tenemos algo que aportar y, sobre todo, si estamos dispuestos a invertir recursos de manera sostenida en el tiempo.

Puede que la respuesta a estas tres preguntas principales sea un rotundo sí. En ese caso, es vital identificar los objetivos, el impacto y el rol que queremos conseguir, así como los principios que nos van a guiar y las plataformas más adecuadas para cumplir los objetivos. 

Sin embargo, si la respuesta es no, no respires aliviado y apunta en el calendario volver a hacer la reflexión dentro de seis meses. Porque el enigma en el metaverso no es si será un cambio de paradigma para mi empresa o no, sino cuándo será.

Publicado en: [TopComunicacion.com](https://www.topcomunicacion.com/que-marcas-metaverso-superunion/)

**Más información:** [madrid@superunion.com](mailto:madrid@superunion.com) 



Las tendencias de consumo y el crecimiento del sector de las renovables fomentan la creación de startups, que apuestan por estrategias de marca únicas para posicionarse.

Los objetivos de sostenibilidad y los fondos Next Generation, la crisis energética de los últimos años y los avances tecnológicos en placas solares han propiciado un crecimiento exponencial del autoconsumo fotovoltaico en España. En consecuencia, también han aumentado las oportunidades de negocio para startups de energía solar, que ahora demandan estrategias que logren diferenciar e impulsar su marca.

La transición energética y los planes de sostenibilidad europeos favorecen la implantación de soluciones empresariales que emplean energía renovable como fuente prioritaria de abastecimiento. En este entorno y aprovechando la situación privilegiada de España para el impulso de la energía verde, el autoconsumo fotovoltaico se ha posicionado como la alternativa sostenible más rentable. 

Las últimas implementaciones tecnológicas para las placas solares de autoconsumo permiten ahorrar más del 30% en la factura eléctrica de un hogar. Además, los fondos Next Generation subvencionan hasta la mitad de la instalación a través de la UE Solar Strategy.

Estos factores han propiciado que 2021 fuera el año récord en producción renovable en España y la producción solar se vio favorecida hasta lograr un incremento de más del 36% en esos doce meses. Así se han multiplicado los proyectos en esta área y están surgiendo nuevos modelos de negocio que, según datos del sector, prevén doblar la cifra de contrataciones del sector fotovoltaico, de aquí a 2030.

Tal como afirma **Superunion, Consultora de Branding de WPP**, el auge de la actividad emprendedora en el sector verde también contribuye al aumento de la competencia, por lo que se hace más notable la necesidad creciente de nuevas estrategias de marca que trabajen a favor del logro de los objetivos de negocio.

### Energía solar y emprendimiento

Según la Asociación Española para la Digitalización , los avances tecnológicos y los buenos resultados del sector de las renovables han ayudado a que las startups nacionales encuentren un espacio propicio para el desarrollo y diferenciación de sus marcas. Ejemplo de ello es el caso de la asturiana SotySolar, una plataforma fundada en 2016 que ofrece un servicio integral de instalación de sistemas fotovoltaicos para implantar soluciones eficientes de autoconsumo.

Superunion, consultora de branding del Grupo WPP, fue responsable de desarrollar el estudio de mercado, la estrategia de marca, así como su identidad visual y verbal con el fin de garantizar una presencia relevante en el tejido empresarial. El objetivo pasaba por crear un discurso que representara los principios de ahorro, independencia energética y sostenibilidad y que fuera, a la vez, lo suficientemente versátil como para adaptar los mensajes a cada canal, respetando al máximo la personalidad de SotySolar.

> “En un sector tan al alza como el del autoconsumo fotovoltaico, impulsar la marca desde el principio es un requisito vital, pues dependemos de ella para crear una imagen única e innovadora, capaz de transmitir nuestros mensajes. Superunion nos ayudó a materializar las ideas, aportando recursos clave para posicionarnos de manera clara.”
>
> *— Nicole Margulies, responsable de Marketing de SotySolar*

 
> “La transformación intensa que vive el sector es la oportunidad para redefinir marcas ambiciosas, comprometidas y diferenciales.”
>
> *— Pilar Domingo, CEO de Superunion Madrid* 

La energía solar se ha convertido en un recurso inagotable y rentable para los consumidores que buscan independencia energética, además de una opción óptima para contribuir a la reducción de las emisiones. Esta es la razón por la que, las empresas del sector potencian su negocio a través de estrategias de marca que les permitan liderar el cambio ante la urgencia climática.

Publicado en: [ClimaNoticias.com](https://www.climanoticias.com/texto-diario/mostrar/3818303/auge-renovables-potencia-demanda-estrategias-marca-sector)
 [Murcia.com](https://www.murcia.com/empresas/noticias/2022/07/05-np-el-auge-de-las-renovables-potencia-la-demanda-de-estrategias-de-marca-en-el-sector.asp)

Más información: [madrid@superunion.com](mailto:madrid@superunion.com)

Las estrategias de comunicación, marketing y branding necesitan diferenciarse y ofrecer nuevas experiencias para lograr el éxito.


La evolución tecnológica ha cambiado por completo las formas que tenemos de relacionarnos. El auge del ecommerce, las redes sociales, los nuevos entornos y la transformación digital de las empresas nos abren las puertas a una realidad llena de oportunidades que cambia también la actividad en compañías de todos los sectores.

Desde la pandemia, nos vienen a la mente marcas de referencia que han puesto en marcha experiencias inmersivas de todo tipo, una táctica de branding que no deja de ser una firme apuesta e inversión por crecer en lo tecnológico y por acortar, cada vez más, la delgada línea que separa la realidad de la ficción. Precisamente ha sido también fomentado por las novedosas tendencias de consumo desde 2020, cuando los pocos usuarios que quedaban enganchados a lo analógico probaron la interacción en lo digital.

En el mundo retail, siendo ya el comercio electrónico el principal impulsor de las ventas en estos negocios, los espacios físicos se han convertido en meros representantes del grueso del ejercicio. Ahora ya no son la tienda principal, sino que funcionan como representantes, embajadores de marca a vista de los consumidores. De esta forma, disponer de productos y servicios deja de ser tan importante en comparación a la necesidad de ofrecer una experiencia 360º y de poner en marcha mecanismos de interacción efectivos para afianzar la relación entre marca y cliente. En este sentido, la tecnología y la creatividad serán los dos pilares principales de las empresas si quieren entrar en el juego de lo que conocemos como branding inmersivo.

### Invitar al consumidor a vivir la marca

Si tenemos en cuenta que vivimos en un mundo hiperconectado en el que recibimos los pedidos online en cuestión de días, respuestas en pocos segundos e impactos publicitarios de manera constante, no parece descabellado pensar que las estrategias de comunicación, marketing y branding necesitan diferenciarse y ofrecer nuevas experiencias para lograr el éxito.

¿Hay una forma mejor de presentar los mensajes de tu marca a los clientes que invitarles a ser partícipes de los mismos? Atendiendo al desarrollo corporativo en entornos digitales, son muchas las marcas que optan por transmitir de manera diferencial y que se apoyan en las nuevas tecnologías para conseguirlo. Hablamos, por ejemplo, de la Realidad Virtual y Aumentada, del metaverso, de las proyecciones o incluso de ideas tan disruptivas como la presentación de conceptos en forma de storytelling y proyectados en formato vídeo.

Este último fue nuestro icónico caso de éxito con China Duty Free International, el mayor operador de artículos de lujo del país. Desde Superunion, la consultora de Branding responsable del proyecto, trabajamos con equipos multiculturales de todas partes para crear una experiencia de marca visual junto al ilustrador Paolo Torres. Lo llamamos Isla Surreal.

Nuestro objetivo final era captar la atención de los turistas interesados en el lujo y capturar su imaginación de una forma impactante, por lo que necesitábamos un estilo único, exclusivo, alejado de todo lo visto. Así, el proyecto consistió en configurar pantallas digitales de gran tamaño que se desplegaban a lo largo de todo el centro comercial Grand Lisboa Palace de Macao y que proyectaban una serie de animaciones poéticas envolventes, hipnóticas y llenas de color. Un ambiente de cuento en movimiento donde convivían personajes y criaturas mágicas que conformaban una narrativa de branding inmersivo que respondía a la perfección a la dinámica de la tienda, la demanda de los consumidores del lujo y la cultura del territorio.

El gran éxito de proyectos como este reside, al final, en haber logrado que el consumidor se sintiera parte imprescindible de la marca y afortunado de poder disfrutar de una experiencia que estimulara sus sentidos de la forma más física posible.

Por ese motivo, este caso es el ejemplo perfecto de que la importancia de reinventar los espacios para ofrecer soluciones únicas para las empresas que rompan con lo establecido y sirvan para posicionarlas más allá de una mera actividad de aprovisionamiento de productos. En definitiva, elevarlas a una categoría de referencia en la mente de los consumidores que, con el tiempo, abandonarán el rol pasivo y tomarán el testigo como fieles embajadores de marca”.

Publicado en: [La Publicidad](https://lapublicidad.net/branding-inmersivo-la-experiencia-de-marca-que-busca-el-consumidor-actual/)
Más información: madrid@superunion.com

Las marcas generan confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero, si hablamos de marcas internacionales, estos atributos se elevan exponencialmente. ¿Por qué la marca importa para las empresas en expansión internacional? 

Si tuvieras que coger un vuelo para viajar de la Península a Canarias, ¿con quién preferirías hacerlo: con Iberia o con Aerolíneas Jiménez? O si llevaras ocho días viajando por otro continente y te apeteciera cenar comida “conocida”, ¿entrarías en un McDonald’s o en un Burger XU? ¿Y si el cuerpo te pidiera un rico cappuccino para desayunar, por cuál pagarías más de 5€, por uno del Starbucks o por otro igualmente delicioso de una cafetería local?

Y es que las marcas generan confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero si hablamos de marcas internacionales, estos atributos se elevan exponencialmente. Porque alcanzan e impactan en diferentes regiones y culturas; porque son relevantes para todas sus audiencias, estén donde estén; y porque son diferenciales con respecto a sus competidores en los diferentes mercados en los que operan. Pero todo ello no sería posible, o sería muchísimo más complicado, sin una marca fuerte.

#### La marca es la lanzadera al mercado internacional

Las marcas ayudan a la internacionalización de las empresas, y la internacionalización ayuda al mismo tiempo al crecimiento de las marcas. Son dos polos no opuestos que en este caso se complementan.

Cuando hablamos de internacionalización, nos referimos al proceso por el cual las compañías se aventuran en mercados extranjeros al suyo nativo para vender sus productos u ofrecer sus servicios o soluciones. Si estas compañías, como comentamos, cuentan con una marca fuerte y establecida que defina quiénes y cómo son, qué hacen y por qué son importantes para sus audiencias, estos procesos tendrán más probabilidades de éxito porque su punto de partida, su identidad y qué deben proyectar, estará claro. Ejemplos como Coca-Cola, Amazon o, más cercana a nosotros, Inditex, refuerzan y dan sentido a esta idea.

La primera, con más de 125 años en el mercado y con una expansión en el mundo que es creciente año a año, logró crecer a nivel internacional vendiendo, no ya un refresco, sino emociones: primero alivio de la sed, después disfrute, y por último felicidad.
Amazon, cuya internacionalización ha cambiado nuestro modo de comprar y nuestra forma de vivir, se expandió gracias principalmente a la facilidad y conveniencia que ofrece a las personas para encontrar lo que buscan. 

E Inditex, por su parte, ha crecido muchísimo en todo el mundo durante las últimas décadas con una propuesta de valor innovadora que pone al cliente en el centro.

Y es que las emociones, la conveniencia y el protagonismo del cliente son palancas de cada una de esas marcas: ¿Por qué Coca-Cola, Amazon o Inditex son importantes para nosotros? Porque nos brindan felicidad, flexibilidad y rapidez, y protagonismo, respectivamente.

#### Vínculo irrompible entre internacionalización y crecimiento

Pero también decíamos que la internacionalización ayuda al crecimiento de las propias marcas, creando un círculo virtuoso en el que ambas se fortalecen.

Las compañías internacionales tienen un valor de marca que destaca por encima de la gran mayoría, y a medida que se expanden, la marca en sí misma se vuelve el mejor activo. De hecho, de acuerdo con la información obtenida y elaborada por el BAV (herramienta de análisis de marca del Grupo WPP que en el estudio de España ha realizado encuestas a más de 13.000 consumidores cubriendo 1.300 marcas), donde se pueden identificar las marcas con mayor fortaleza por cada país, las marcas más fuertes en nuestro mercado coinciden con las marcas internacionales más reconocidas del mundo (con Amazon, Google y Amazon entre otras).
Además, gracias a la internacionalización, las marcas logran mejores ROIs porque obtienen más y mejores oportunidades de inversión en marketing y en branding, y disponen de economías de escala que pueden aprovechar para reducir sus costes de publicidad, de packaging, de materiales promocionales, etc.

Y la internacionalización contribuye asimismo a una mayor reputación, originada por el impacto accross markets de las marcas y, como consecuencia, de mayores oportunidades de reconocimiento, impacto y notoriedad en sus audiencias.

#### Relación entre marca e internacionalización, más importante que nunca

Porque vivimos en un mundo completamente globalizado donde la movilidad de las personas es la mayor nunca vista en nuestra historia (incluso ahora en vías de superar la crisis de la Covid-19), y las marcas tienen muchas más oportunidades de impacto: en diferentes audiencias en los mismos mercados, en las mismas audiencias en diferentes mercados y localizaciones. 

Pero no solo la globalización supone una oportunidad y un reto al mismo tiempo para este tipo de compañías, sino también las crisis a las que se enfrenta la sociedad, a las que nos enfrentamos cada día: crisis sanitarias (la mencionada pandemia de la Covid), crisis geopolíticas (la invasión rusa a Ucrania), crisis energéticas (la imparable ascensión de los precios de la luz, la reducción de la oferta de gas), crisis económicas (la subida de los precios), e incluso las crisis humanitarias que nunca nos abandonan. Las marcas deben decidir cómo actuar en estos casos sin olvidar quiénes son y cuáles son sus principios, valorando que las decisiones que tomen afectarán de un modo u otro a todos sus públicos (clientes, empleados, inversores, sociedad…) y, por supuesto, que cuanto más internacionales sean, mayor será la huella de sus acciones en el mundo.

#### La marca de siempre y como siempre, pero a lo grande

Y si retomamos las preguntas iniciales, seguramente si tuvieras que viajar a Canarias preferirías hacerlo con Iberia, elegirías darte un homenaje en un McDonald’s y pagarías casi 6€ por un cappuccino del Starbucks. Porque volar con una marca internacional y reconocida te ofrece mucha más confianza; sabes lo que esperar de una cena en una cadena de comida rápida establecida en todo el mundo, sin sorpresas; y prefieres tomar un café cremoso con un poco de cacao en polvo en un espacio relajado y que ya conoces, no importa si está en Seúl, en Madrid o en París. 

Como decíamos, todo se reduce a confianza, reconocimiento, reputación y preferencia, pero a gran escala.

Publicado por primera vez en [Ejecutivos.es](https://www.ejecutivos.es/opinion/empresas-en-expansion-internacional-vuestra-marca-importa).

Para más información: madrid@superunion.com.



Primer y único Máster altamente especializado en Branding con titulación oficial de la Universidad Complutense de Madrid

**Nota de prensa***italic text*

El próximo mes de Octubre arranca la cuarta edición del Máster en Branding de la Universidad Complutense de Madrid y Superunion, consultora de branding de WPP, un Máster dirigido a graduados y jóvenes profesionales y orientado a la formación de especialistas cualificados en branding, estrategia, diseño y gestión de marcas, un perfil altamente valorado y demandado por el actual entorno profesional.

Con el aval académico de la Universidad Complutense de Madrid y la garantía técnica y profesional de Superunion, Consultora Global de Branding del Grupo WPP con más de 40 años de experiencia en el sector, el Máster ofrece una formación eminentemente práctica y profesional que da respuesta a una demanda creciente de especialistas en Branding de alto nivel, tanto en agencias y consultoras como en empresas de todos los sectores. Con este objetivo, las clases son impartidas por profesionales senior de la consultoría de marca en activo, directivos de marca en empresas líderes y por profesores y catedráticos especializados en la materia.

Una nueva edición que refuerza el compromiso firme y compartido entre ambas instituciones para la formación de sólidos profesionales en la materia y que ya cuenta con más de 80 alumnos en las tres primeras ediciones.

El objetivo principal es “formar profesionales especializados para una inmediata incorporación al mundo profesional, capaces de gestionar marcas fuertes que impulsen el valor de las compañías, su fortaleza y sostenibilidad”, en palabras de Pilar Domingo, Directora General de Superunion y Co-directora del Máster.

Luis Felipe Solano y Director del Máster por parte de la UCM, subraya el compromiso de la Universidad con este proyecto que nació en 2019 y la importancia de ser “el primero de esta especialidad en nuestro país que cuenta con una Titulación oficial”.

Por su parte, Ubaldo Cuesta, Catedrático y Director del Departamento de Teorías y Análisis de la Comunicación de la UCM, del cual depende el Máster, destaca la importancia de la integración del mundo académico con el profesional en la formación universitaria, especialmente en posgrado. 

Para más información sobre el máster de Superunion: madrid@superunion.com. 


ICBC Argentina presenta su aplicación móvil YOY  a partir de la estrategia de marca del equipo de Superunion en Madrid.



El banco internacional ICBC en el mercado argentino, líder en inversiones y comercio bilateral con China en el país, lanza su aplicación de banca móvil YOY con la finalidad de ampliar su cartera de clientes e impactar en los jóvenes de la Generación Z. Para ello, han confiado su estrategia e identidad de marca al equipo de España de Superunion, consultora de branding del Grupo WPP.

La transformación tecnológica es el objetivo principal que persiguen las marcas de la era digital, más aún aquellas que pertenecen al sector financiero, uno de los que más debe adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes. Y es que, según Gartner, casi 2 billones de personas en todo el mundo recurren a la banca móvil en primera instancia y más del 60% usa el smartphone para gestionar sus finanzas personales.



Además, las nuevas generaciones, los millennials y la Gen Z, optan de forma prioritaria por realizar todo tipo de transacciones bancarias vía electrónica, pues la mayoría han nacido como nativos digitales y están más predispuestos al envío de dinero entre amigos de forma telemática, a comprar vía ecommerce e incluso a participar en las nuevas tendencias financieras, como el uso de las criptomonedas. Por eso, los usuarios jóvenes a partir de 18 años y hasta los 25 se convierten en el foco de las Fintech que buscan expandir su negocio, llegar a nuevos públicos y posicionarse en el entorno digital.

Como respuesta a esta realidad del mercado, ICBC Argentina ha puesto en marcha su proceso de transformación cultural y digital a partir del lanzamiento de la app de banca móvil YOY, pensada estratégicamente para cubrir las necesidades financieras y apelar a los intereses la Generación Z.

Para ello, ICBC Argentina confió el desarrollo de creación de marca al equipo de España de Superunion, consultora de branding del Grupo WPP, de modo que YOY se presentase públicamente a través de una identidad corporativa sencilla, moderna e intuitiva en donde el logotipo juega con diferentes tipografías y expresiones para adaptarse a cada una de las personas que se acercan a la marca. En definitiva, una expresión que busca la autenticidad mediante el acercamiento a los códigos visuales de una generación.

> “Buscábamos una nueva app bancaria diferente a las demás y un nuevo nombre, que se presentara como un entorno digital con foco en lifestyle más que como una plataforma financiera típica, todo bajo un diseño atractivo y un lenguaje afín a la Gen Z. Es decir, una aplicación móvil que no hablara de dinero, sino de cómo gastarlo, con YOY como articulador de esos 2 mundos (lifestyle y banking). Y, para ello, el equipo de Superunion se convirtió en un partner indispensable desde el principio."
>
> *— Stella Laurenti, Communication & Media Manager en ICBC Argentina*

 
> “El trabajo que hicimos desde Madrid ha supuesto un apasionante reto de crecimiento internacional al poder colaborar con todo el equipo directivo de ICBC Argentina. Estamos muy orgullosos del resultado final y seguros de que esta nueva marca, que nace para alcanzar un público más joven, traerá importantes resultados." 
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> *— Áurea Galindo, Executive Client Director de Superunion y líder del proyecto*

El sector asegurador debe entender que la marca no es un elemento estático y, como tal es necesario gestionarla de manera activa. 

Nadie duda que el sector asegurador es uno de los pilares financieros de la sociedad: es, de hecho, uno de los sectores que ha comenzado el crecimiento  a pesar de las condiciones macro, gracias a la reactivación pospandémica de la actividad, aunque sin llegar todavía a niveles previos a ésta. Sin embargo, y a pesar de ser un sector imprescindible de la sociedad, lo cierto es que el perfil discreto del sector crea una indefinición y comoditización que puede llevar al sector a una guerra de precios, tal y como ya ha ocurrido en algunas ramas. Por ello, es necesario trabajar en la marca y potenciarla para hacer crecer el valor de la propuesta de valor al mercado.

La marca tiene un rol diferente en cada sector: hay sectores en los que la marca se basa en el puro deseo, otros en los que la decisión se basa en el precio, o en una “compra inteligente” (La famosa relación calidad/precio) pero hay un último grupo de sectores en las que la elección de la marca es más pasiva y que se centra en sencillamente una necesidad, un impulso o una costumbre. Según el BrandAsset Evaluator (BAV) de 2022, nuestro estudio de equity de marca en WPP, el sector asegurador español se encuentra en ese último grupo. Un punto de partida que se hace más complejo al añadir en la ecuación la percepción que tienen las marcas de cada una de las aseguradoras. Según el mismo estudio, las marcas líderes del sector asegurador son bien percibidas desde su tamaño: son marcas conocidas y parte de nuestro día a día, pero el cliente no las considera marcas atractivas o relevantes.

**De marca importante a marca atractiva**

Teniendo claro este punto de partida, debemos saber a dónde queremos llegar, cómo podemos pasar a ser una marca importante a una marca atractiva e incluso querida. Y la respuesta pasa por una estrategia de marca que logre dar respuesta a los grandes retos del sector asegurador en la actualidad y, al mismo tiempo, fortalecer el negocio.
El reto está claro. Pero, para tener un plan de acción, es necesario identificar qué claves nos pueden ayudar a establecer una estrategia que nos permita incrementar el valor de nuestra marca.

En primer lugar, debemos construir sobre la base del driver básico de elección de su sector, que este caso en concreto es la confianza. Las compañías aseguradoras deben construir marcas creíbles, basadas en la realidad del negocio, que entiendan a los consumidores y lo que es realmente relevante para ellos para construir esta credibilidad. Deben construir credibilidad no solo desde su discurso, sino también desde sus acciones.

En segundo lugar, debemos tener en cuenta la dinamización de los contextos competitivos, la reducción de la capacidad de atención prolongada y la sobre estimulación que sufre el consumidor, que hace que las marcas necesiten ser cada vez más claras y sencillas en su forma de comunicar su propuesta de valor. Ser capaces de construir una propuesta de valor sencilla y comunicarla de forma clara, más allá de la estrategia es el segundo reto para conectar de manera relevante con las audiencias.

Por otra parte, tenemos el reto de la diferenciación en un sector homogéneo. Para resolver esta clave, debemos hacer un trabajo interno para definir de manera analítica y consensuada aquello que nos hace verdaderamente únicos y contrastarlo a través de un análisis profundo de la competencia, con nuestro espacio competitivo. Una vez tengamos este espacio definido se deberá expresar verbal y visual de una manera única. 

Estas tres claves – Confianza, claridad y diferenciación – van de la mano con la cuarta: la necesidad de adaptarnos a las nuevas generaciones. Según The Wall Street Journal, el 43% de los jóvenes de la Gen Z considera que no tiene suficiente información para escoger un seguro y hasta el 35% acude a las redes en busca de consejo. Datos que demuestran que, más allá del cambio en los hábitos de consumo, existe una brecha comunicativa y relacional entre marca y cliente.
Cuando hablamos de la adaptación a las nuevas generaciones, debemos tener en cuenta que no solo hablamos desde el punto de vista comercial, sino también interno. Y es que la marca ayuda también a trabajar la captación y retención de talento. Según KPMG, más del 80% de los estudiantes se niega a trabajar en una empresa cuyos valores no coincidan con los propios. Por eso, para atraer y retener talento, la marca debe ser un altavoz claro de los principios que representa.
 
Por último, y alineado con lo mencionado anteriormente, vivimos en la era del propósito, en la que se demandan marcas que cumplan un papel en la resolución de tensiones de la sociedad, que tengan un rol. Las marcas aseguradoras deben ser capaces de construir un propósito y activarlo para que se convierta en un vehículo de transformación interna.

**La percepción de la marca no es una foto fija**

Entendiendo el punto de partida, y teniendo una ambición de marca clara, el movimiento es intrínseco. Un movimiento que permite elevar el discurso (pasando de precio a valor percibido), que construye reconocimiento, compromiso y lealtad y que es más inspirador. Pero que, además, es reconocido en los mercados bursátiles como eficiencia en la gestión ya que todo el negocio se articula en torno a la misma idea.

El sector asegurador debe entender que la marca no es un elemento estático y, como tal es necesario gestionarla de manera activa. Ser capaces de entender que la marca está en constante movimiento y cambio y que, en ese movimiento podemos estar a la deriva, dejándonos llevar por los vaivenes naturales del mercado; o podemos tomar el timón y ser capaces de llevar la marca hacia nuestro objetivo. 

Publicado por: [dirigentes.com](https://dirigentesdigital.com/opinion/branding-sector-asegurador-clave-crecimiento-maria-lara-superunion)



Las marcas Influyentes son aquellas que alimentan su propósito desde lo pequeño hasta lo más grande. 

Mucho se ha reflexionado y debatido acerca del propósito corporativo. Esta herramienta no solo define la razón de ser de una compañía, sino que, además, actúa como fuerza movilizadora capaz de orientar los esfuerzos empresariales y su impacto social. Su poder como un activo que suma valor de forma transversal al negocio y frente a todos los stakeholders ha quedado más que demostrado. 

La integración de la sostenibilidad, la atención a la diversidad, la promoción de políticas de igualdad económica, cultural y social, una mayor conciencia global o el fomento de la colectividad en una sociedad tan individualizada como la actual son algunas de las nuevas inquietudes personales que se han convertido, al mismo tiempo, en un reto que afrontar desde las instituciones. Inquietudes que se han materializado a través de diversas iniciativas y compromisos como pueden ser los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) creados por la ONU y acogidos por gobiernos y compañías alrededor del mundo o los criterios ESG (Environmental Social Governance), una referencia global para invertir de forma socialmente responsable. De esta forma, se busca compensar la balanza y acercar negocio y sociedad. 

Por ello, en los últimos años, la fiebre del propósito ha inundado la realidad corporativa siendo utilizado, en algunos casos, como un recurso para edulcorar el impacto empresarial y, afortunadamente en muchos otros, como alternativa al discurso tradicional que aporta una dimensión más influyente, relevante y social. 

#### Entonces, ¿a grandes marcas, grandes propósitos?
 
Sí. Y no. Sí, porque a mayor tamaño, mayor capacidad de impactar positivamente y, por tanto, mayor responsabilidad. Y no, porque no se debe caer en el error de creer que solo valen aquellos propósitos que son realmente ambiciosos y aspiracionales. 

Sobredimensionar nuestro propósito es no entender la función que este debe cumplir. Su misión es la de orientar el negocio y conectarlo con las necesidades de sus diferentes audiencias, tan extraordinarias o sencillas como estas sean. Por tanto, sí, el propósito puede nacer de lo pequeño, de lo cotidiano, de aquello que puede no ser un gran logro global, pero que cambia una realidad personal. ¿Acaso no desarrollamos un vínculo más íntimo y emotivo con esas marcas que más hacen por nosotros o por lo nuestro? ¿O que más presentes están en nuestro día a día?  

#### El propósito corporativo debe vivirse desde cerca

Independientemente de la dimensión de nuestro propósito corporativo, hay algo común a todos ellos: la necesidad de activarlo de forma cercana, realista y coherente.  

Existen ciertas palancas que contribuyen a tangibilizar el propósito corporativo desde una perspectiva más cotidiana y evidente. Palancas que nos permiten alimentar y entregar nuestro propósito cada día. Palancas que contribuyen a abrir camino hacia un mundo empresarial comprometido y recíproco desde lo más pequeño hasta lo más grande. 

•	Construir propósito desde la funcionalidad. En la creación de productos, servicios o nuevos desarrollos reside la oportunidad de aportar valor real y de acercar la realidad corporativa a la personal. Ser una marca útil y presente en el día a día de tus audiencias resolviendo una necesidad recurrente o simplificando una actividad rutinaria facilita la transmisión de nuestro propósito de forma concreta y constante. ¿Quién no relaciona Bizum con comodidad, rapidez o seguridad en el pago inmediato? Curiosamente, son esos mismos atributos los que conforman su propósito como marca. 

•	El lado personal del propósito. Hacer del equipo humano un colectivo visible de personas comprometidas con entregar el mejor producto o servicio es también una alternativa para lograr una mejor incidencia del propósito. Visibilizar a quienes viven la marca en primera persona impulsa la cercanía, la credibilidad y la confianza de la compañía humanizando, además, la percepción que esta genera. Todas las compañías, pequeñas o grandes, necesitan de su propio equipo para hacer realidad su propósito. ¿Cómo ha conseguido Balay personalizar tanto su marca aun dedicándose a una industria tan técnica como los electrodomésticos? Porque su propósito se construye a través de las personas y para las personas. 

•	El propósito nace de la empatía. La escucha activa es una de las herramientas esenciales para traducir nuestro propósito corporativo en acciones concretas que sean realmente importantes para nuestras audiencias y que lo visibilicen frente a ellas. Si escuchamos, podemos poner el foco en lo más relevante, por pequeño que esto sea. Así, estaremos conectando directamente nuestro propósito con las inquietudes sociales destacadas en cada momento del tiempo. ¿Alguien duda de la implicación y el compromiso que demuestra Central Lechera Asturiana con su entorno y su comunidad? Imposible, porque su propósito se alimenta de su preocupación por cuidar del bienestar de las personas y del entorno cada día. 

•	Una narrativa con propósito. La voz o la forma de hablar de una marca nos acerca o nos aleja de ella, como a menudo suele pasar también con las personas. Nuestro propósito debe respirarse en cada mensaje que emitamos ya que, así, estaremos creando una narrativa que facilite su asentamiento y reconocimiento por parte de nuestras audiencias, incluso sin tener que recurrir a explicarlo de forma evidente. ¿Cuántas veces has pensado en que Wallapop es una nueva forma de comprar y de compartir lo que ya tienes? Con esas premisas que nacen de su propósito se moldea a todo su discurso. 

#### Las marcas más influyentes son aquellas que alimentan su propósito desde lo pequeño hasta lo más grande

Aquellas marcas que entienden el potencial del propósito lo sitúan como marco de referencia para favorecer un desempeño más responsable, riguroso y empático que se traduce, además, en una percepción externa más comprometida, coherente y creíble. 
Por ello, no debemos caer en el error de querer abarcar de más exteriorizando una razón de ser demasiado ambiciosa o lejana a los intereses de nuestros stakeholders ni tampoco quedarnos en una conceptualización poco movilizadora o simplista que no comprometa ni inspire a nivel de negocio. 

El propósito corporativo es impacto, futuro y ambición para orientar el negocio. Diferente, por tanto, de nuestro posicionamiento como compañía que ha de estar más enfocado en la actualidad y en nuestro desempeño de negocio y como marca. Ambos se retroalimentan y se ven directamente influenciados uno por el otro, pero cada uno cumple con una función muy concreta. El propósito es un compromiso de la organización a todos los niveles que debe empujarla hacia el futuro, aunque esté anclado en lo cotidiano. Sin embargo, el posicionamiento es el espacio competitivo desde el que nos acercamos al mercado que sintetiza la propuesta de valor que ofrecemos a nuestras audiencias. La sincronía entre ambos es un elemento esencial para generar, desde la marca, una experiencia integral que traslade los significados deseados. 

Si construimos sobre nuestro impacto real, estaremos impulsando no solo la relevancia de nuestra marca sino su influencia en la vida de las personas. Un nuevo tipo de relación, crecimiento y conexión entre marcas y audiencias. Porque, en realidad, lo que toda compañía necesita es un propósito sensible a la realidad que importa.  

Publicado en: [ejecutivos.es](https://www.ejecutivos.es/index.php/opinion/el-proposito-ayuda-crear-marcas-influyentes-cada-dia)
**Más información:** [madrid@superunion.com](mailto:madrid@superunion.com) 

Una guía para que empieces a preguntarte qué está haciendo tu marca en redes sociales y quitarte un poco el sueño (o no).

No sé si tú también has escuchado eso de “lo que no está en las redes no existe”. La intención original de esta expresión era hablar de estar en internet, pero nos sirve igual.

Parece que hemos llegado a un punto en el que todas las marcas tienen que estar presentes en, al menos, un par de redes sociales. Y las hay que se han creado perfiles en todo lo que existe. Sí, estoy hablando de esas marcas que estaban en Google+ cuando nadie usaba Google+ (referencia para millennials). 

**Redes sociales: “estoy porque tengo que estar”**

Entre las justificaciones que se utilizan para tomar decisiones como, por ejemplo, abrirse un perfil en TikTok, están las básicas “tienes que estar donde está tu público”, las aspiracionales “queremos que nuestra marca conecte con el público joven”, las expertas en marketing “así generamos leads y aumentamos el engagement de nuestra marca” o las reactivas “tal marca está haciéndolo ya y nosotros no”.

Todas estas frases que habrás escuchado o leído son correctas, pero son el segundo nivel de cosas que deberías estar pensando una vez hayas dejado claro lo básico. 

Por eso, creo que hay tres preguntas que te tienes que hacer para construir la base de cualquier estrategia digital, cuestiones a valorar incluso si tu marca lleva años en redes. Seguramente ya te las has hecho, pero nunca está de más recordarlas y discutirlas con tus compañeros de mesa, tus jefes y tus agencias de cara a tomar decisiones:

1.	¿Mi marca tiene que estar en esta red social? 
2.	¿Cómo voy a utilizar este punto de contacto?
3.	¿Qué recursos le voy a poder dedicar?

Respondas lo que respondas, te va a ayudar a plantearte cómo quieres trabajar tu marca en estos espacios, así como los elementos que la componen: propuesta de valor, tu personalidad, tu experiencia o tu identidad verbal y visual. 

Además, con la última pregunta, vas a obligarte a ser lo más realista posible. Es normal que lo quieras tener todo y lo quieras ya, pero lo limitados que sean tus recursos van a repercutir en cómo vas a poder construir tu marca en las redes sociales. Porque, al final, lo que debes tener claro es que tu marca es la suma de todo lo que haces. TODO. Incluido ese post en Instagram de los martes a las 18:00h donde aparecen animales, (porque los animales siempre generan likes).

Al final, tampoco es cuestión de estar presente en todos lados, sino saber dónde tienes que estar y, allí donde estés, hacerlo bien.

**¿Consistencia o notoriedad? En busca del equilibrio**

El punto anterior ha podido pecar de básico, pero es la idea de esta guía. No te voy a descubrir Atlantis, pero si conseguimos volver a darle una pensada a estos temas, ya es suficiente. Porque mi teoría es que estamos tan metidos en el día a día de nuestro trabajo que las cosas básicas las pasamos por alto, no las cuestionamos.

Ahora nos va a tocar ser críticos. Y es que hay una pregunta que afecta a las decisiones que se toman sobre la marca en las redes sociales: ¿consistencia o notoriedad?

Es decir, cómo las marcas se adaptan a las redes y trabajan su comunicación en estos puntos de contacto para cumplir con los objetivos marcados.

Si tienes una estrategia de marca definida y unos recursos marcados, ¿por qué no trabajarlos en todos los puntos de contacto de tu marca? Pues porque hay dos partes importantes de estar en redes: asumir los códigos de estos entornos y considerar los objetivos de la estrategia de negocio (los números).

El quid de la cuestión está en que tu marca tiene múltiples puntos de contacto con sus audiencias en canales que tienen códigos distintos, pero no por adaptarte a ellos puedes dejar que tu marca tenga diferentes identidades y discursos. Si lo haces, estarás desaprovechando recursos para construir una marca fuerte y coherente. 

Y tus audiencias se van a dar cuenta de la disonancia entre, por ejemplo, cómo eres en Instagram y cómo es cuando llaman al call center. Por tanto, no tiene sentido que tu CM “lo pete” en Twitter si luego en tus tiendas físicas la experiencia no tiene nada que ver. 
Tienes que encontrar el equilibrio. Y eso solo lo vas a conseguir si entiendes que los elementos de tu marca son herramientas para guiar todo lo que hagas y que, ante todo, son flexibles. Pueden desarrollarse, adaptarse, trabajar con otros códigos para dar alas a la creatividad sin generar mil marcas en una. Para conseguir likes, notoriedad, engagement y, en definitiva, relevancia. 

Así que lo primero es plantearte cómo puedes traducir tu marca a las redes y no perder su esencia en el intento, pautando su principio y sus límites. Vamos, algo tan básico como definir qué es y qué no es tu marca.

**Memes, la delgada línea entre triunfar o meter la pata**

Un paso más allá. Tenemos ya la marca formada con su identidad, su discurso y sus mensajes alineados en las redes. ¿Nos sumamos también al lenguaje que más gusta? Sí, la contracultura de internet con la que nos alimentamos todos los usuarios y que todavía se les atraganta a muchas marcas: los memes.

Uno de los motivos por los que creo que el mundo meme sigue siendo un terreno complicado para las marcas es el origen del meme. Primero, porque nadie sabe la fórmula secreta para hacer que algo se convierta en un meme. Segundo, porque muchos de ellos surgen como respuesta a un suceso real, y eso implica posicionarse. Tercero, porque la popularidad de algunos memes hace que olvides de dónde han salido, qué representan o quién los empezó a utilizar. Vamos, que puedes estar compartiendo algo insultante sin estar dándote cuenta. 

Otro motivo es la durabilidad del meme. Al final, es un contenido viral que no está pensado para que dure, sino para que sea muy popular durante un periodo de tiempo concreto (aunque hay excepciones muy clásicas). Las marcas, por el contrario, están hechas para durar y ser recordadas. 

Y luego está la calidad de las imágenes o los vídeos. La estética no es precisamente el punto fuerte de los memes y esto choca con la identidad visual de las marcas. 

Pongamos como ejemplo lo que ha pasado con McDonald’s (también con Tinder y Adobe) que ha cambiado su imagen de usuario y portada en Twitter por un TikTok viral. La diseñadora Emily Zugay se ha hecho popular por subir vídeos en los que “rediseña” logos de marcas conocidas. En ellos, presenta unos logos sacados de Paint y con faltas de ortografía, la pesadilla de cualquier director de diseño, y bromea con las justificaciones que a veces damos los que nos encargamos de estas cosas para defender el uso de colores, formas o tipografías. 

Entonces llega McDonald’s, coge el logo que ha hecho Emily y lo pone como imagen de usuario y portada en Twitter, agradeciendo a la diseñadora el nuevo logo en la bio. Les ha debido hacer gracia la broma, pero ¿era necesario llegar hasta ese punto? Lo mismo hay que preguntarles a las otras marcas que también lo han hecho, aunque en TikTok.

Y ya lo último, es que estás cogiendo un meme de una red social y lo estás aplicando en otra. Seguro que más de uno se ha quedado a cuadros al ver el “nuevo logo” de McDonald’s en Twitter y no saber de dónde ha salido.

Por un lado, toca pensar en si este movimiento está en línea con la marca y qué efectos tiene sobre la misma. A lo mejor estamos siendo muy catastrofistas, pero puedes estar creando un precedente. ¿La próxima vez que haya un meme viral con tu logo también te lo vas a poner de foto de perfil y hacer la broma? Seguramente, no, porque daría sensación de nerviosismo o desesperación por conseguir interacciones y notoriedad.

Como decíamos antes, no puedes tirar por la borda toda tu marca, aunque sea por un día o unas horas, simplemente por aprovecharte de algo viral. Así que, ¿cómo pueden las marcas aprovecharse de los memes? Con un plan. Y ese plan se llama tener muy clara tu estrategia y los elementos que la componen. Saber qué sí puede estar diciendo tu marca y qué no. Porque los memes, bien entendidos y utilizados, pueden ayudarte a transmitir cómo es tu marca, cuál es su personalidad. 

Digamos que las marcas pueden usar las redes sociales como personas, pero para eso deben tener claro qué clase de persona son, ¿no? 

Publicado en: [MarketingNews](https://www.marketingnews.es/marcas/opinion/1169864054305/llevar-marca-redes-sociales-perderla-intento.1.html)
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Nuestro país tiene una reputación, nuestro país tiene un imaginario, unos conceptos asociados. Por lo tanto, nuestro país tiene marca. La pregunta es ¿Quién gestiona esa marca?

Nuestro país tiene una reputación, nuestro país tiene un imaginario, unos conceptos asociados. Por lo tanto, nuestro país tiene marca. La pregunta es ¿Quién gestiona esa marca?

Las marcas, ya sean marcas de un país, de unas zapatillas o de un refresco, están asociadas a elementos como la confianza, la promesa de una experiencia, lo que esa marca dice sobre ti mismo… En definitiva, la decisión sobre elegir una marca de coche u otra no es puramente racional y fruto del análisis frio y calculado, también es emocional, ilusionante. Pues con la elección de país para viajar o para invertir pasa lo mismo.

Porque, pensémoslo. Cuando un turista inglés se sienta a pensar en sus vacaciones, ¿a qué país le haría más ilusión viajar? Y, si una multinacional americana quisiera abrir una sede en alguna potencia europea, ¿qué destino aparecería primero en la mente de sus directivos? Seguramente, ambos desarrollarían el mismo proceso mental que tendríamos tú y yo.

Y sería un razonamiento siempre en clave de marca porque, para elegir país, como para elegir cualquier producto o servicio, las personas elegimos primero de manera emocional y, después, atendemos a la parte racional que se basa en hechos. De esta forma, elegimos el sitio que nos hace más ilusión, el que idealizamos más o el que nos generará más orgullo cuando se lo contamos a nuestros amigos, pero también lo hacemos desde la razón y escogemos dentro del presupuesto, el tiempo disponible, la seguridad o la confianza.

Por tanto, la marca país se define como el conjunto de valores tangibles e intangibles que identifican un territorio de cara al público y lo diferencian del resto, normalmente con el objetivo final del beneficio económico y el asentamiento de lazos comerciales firmes.
¿Y la “marca España”? La marca España es un activo que debe ser responsabilidad común, ya que de ella dependen elementos como, por ejemplo, el nivel de inversión que recibe el país y, por tanto, la riqueza del mismo.

Actualmente, España es elegida por su capacidad de ofrecer una buena relación calidad precio. Vamos, que somos la opción sensata, pero no la más ilusionante ni la más aspiracional.

Y tú te preguntarás cómo es posible eso si en España tenemos una gran gastronomía, clima, seguridad, bienestar social y oportunidades de innovación. Pues pasa porque lo que cuenta al final no es solo la realidad de los hechos, como los que sitúan a España en el top de rankings de turismo o de exportación, sino que también cuenta la capacidad que tenemos para convertir esos hechos en nuestra marca, para aprovechar lo mejor que tenemos y elevarlo a su máxima expresión para implantar una idea única en la mente de todos.

El problema de España es que siempre ha faltado mucha consistencia en la comunicación. Primero fuimos playa y sol. Luego, toros y sevillanas. Después, gastronomía mediterránea, cultura y destino turístico. Y claro, ser muchas cosas es bueno, pero así no se construye una marca España exitosa, emocional, potente.

Debemos ponernos todos de acuerdo sobre la marca que queremos que sea España para el mundo. Y con “todos” me refiero a todos, porque una marca solo se hace realidad cuando nos la creemos todos los que podemos contribuir a la misma.

Y la idea detrás de la marca España tiene que ser una idea que funcione en cualquier imaginario, que sea relevante para los que no tienen por qué saber diferenciar entre un buen aceite de oliva y uno regular o para los que no se van a poner a contar Estrellas Michelín ni vías de Alta Velocidad. Es decir, dedicada a los que quieren ilusionarse y generar ilusión.

Una vez tengamos todos clara la marca será nuestra responsabilidad gestionarla y hacerla realidad. Así, quien esté de paso o decida quedarse, será capaz de sentir la marca España desde el momento en el que ponga un pie en el país. 

Publicado por primera vez en [Periódico La Publicidad](https://lapublicidad.net/kiosko-2/octubre-2022/).

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Seamos honestos. Las redes sociales nunca han sido el mejor lugar para decir la verdad. Las noticias falsas, los filtros que alteran el rostro y los números inflados suelen estar a la orden del día en los feeds y páginas de inicio. 

Los usuarios de redes sociales crecieron 227 millones a lo largo de 2021 y, en la actualidad, han alcanzado un total de 4.700 millones a nivel mundial. Más de cuatro mil millones de personas que participan de diferentes comunidades y aprovechan la oportunidad que brindan las redes sociales para compartir novedades, mantener el contacto con los allegados y comunicar novedades y noticias. Sin embargo, pese a la popularidad de las mismas, no son el lugar más realista del mundo.

Las noticias falsas, los filtros y los números inflados sí son una de las realidades de las redes sociales, una que suele obviarse e incluso ignorarse, entendiendo estos hechos como simples características con las que hay que convivir y de la que hay que participar. Así, los usuarios se esfuerzan por presentarse a los demás de la mejor manera posible porque, aunque las redes son el sitio perfecto para compartir nuestras vidas, mostrar la realidad no es tendencia mayoritaria.

**El cambio generacional se hace visible en redes**

Hoy en día, los consumidores son mucho más exigentes al seleccionar el contenido que consumen y al determinar el tiempo que se le va a dedicar a cada uno de ellos. Por eso, es necesario que los creadores de contenido (donde también entran las empresas) sepan impactar, resumir, ir a lo importante y generar verdadero valor que suscite ese interés real que buscan los usuarios actuales.

Por eso, las marcas que estén impulsando su transformación digital deben tener en cuenta el público al que se dirigen, pues ya no es válido desarrollar un único mensaje y compartirlo de la misma forma y con el mismo discurso en todos los canales. Los usuarios de la Generación Z, que son jóvenes que luchan contra esa faceta hiper selectiva y son conscientes del impacto negativo que puede llegar a causar en la salud mental hacer un mal uso de las redes sociales, estarán esperando para ver qué es lo que tu marca tiene que decir, de qué forma les puede afectar (ya sea positiva o negativamente) y cómo pueden contribuir al propósito que se plantea. Así, aunque a diferentes comunidades, las marcas deberán poner en marcha estrategias de comunicación basadas en su forma más natural y realista, con total veracidad.

Y es precisamente esa búsqueda de lo verdadero la consecuencia de que plataformas como BeReal hayan dado un salto a la cima en los últimos meses. Esta red social, que se ha ganado la aceptación inmediata de la Gen Z junto a TikTok, invita al usuario a publicar una foto diaria que muestre a los demás lo que cada persona está haciendo en tiempo real. Sin tiempo ni recursos para añadir filtros, ediciones, comentarios o retoques de ningún tipo. 

Así, lo que vemos es lo que hay, un cambio en la forma de comunicar donde las peticiones y formas de consumo de los Z se está haciendo más visible que nunca. ¿A qué se debe el triunfo? A que la red ofrece a la persona la posibilidad de ser ella misma y comunicar de manera natural.

Sin embargo, ser uno mismo, ser natural, ser como se es sin filtros… no es fácil para todo el mundo. Y no hablamos solo de las personas que puedan tener menos autoestima o necesiten de la aceptación externa para su bienestar, sino de marcas y empresas que pretenden participar en las redes sociales y que se encuentran ahora con la siguiente disyuntiva: ganar presencia en este canal o actuar solo donde pueda mostrarme real para mantener la autenticidad de la marca.

**El valor de negocio para BeReal **

BeReal está protagonizando un crecimiento interanual de 29.200% en volumen de usuarios, lo que podría traducirse en un éxito apoyado en una firme estrategia de marketing y branding o bien en el triunfo momentáneo que siempre provoca todo lo nuevo. Es decir, que el beneficio no está claro a largo plazo. ¿Por qué? Porque una propuesta “tan poco comercial” como la de BeReal es atractiva para el usuario, pero muy poco rentable en vista de beneficio económico.

Sin publicidad ni marcas que financien campañas o creen mayor cantidad de contenido, a la larga BeReal verá una falta de ingresos difícilmente reparable si se mantiene en la idea de contar únicamente con la presencia de usuarios particulares. Porque, tal como funciona el mercado, los proyectos y las empresas necesitan de otros proyectos y otras empresas para sobrevivir.

Las aplicaciones de la competencia, como Dispo y Poparazzi, se encuentran ante el mismo dilema, lo que deja claro que el problema no sólo afecta a BeReal, sino que es una cuestión de la naturaleza de la idea. Entonces, ¿cómo una red social basada en la autenticidad puede adoptar la publicidad sin arruinar su imagen e identidad? Es fácil: no adoptando la publicidad como tal.

BeReal necesita dar la bienvenida a las marcas anunciantes y a su contenido en la aplicación, pero no necesariamente debe dar cabida a la publicidad más tradicional que sí puede verse en Instagram o YouTube. Así, la propuesta es simple: sí a las marcas, pero con contenido real igual que el de los usuarios.

**En busca del equilibrio por la autenticidad**

En esta línea, partiendo de que BeReal necesita a las marcas para garantizar la continuidad del negocio, debe poner el límite en que estas sean auténticas, sin filtros y sin producción de alta gama. Así, las marcas que apuesten por BeReal deberán comportarse igual que los usuarios y generar contenido que encaje de manera natural con el resto del feed. Y esto es algo que algunas empresas ya están haciendo. Por ejemplo, Chipotle, que lanzó su campaña ‘For Real’ la primavera pasada, está liderando el experimento de probar cómo ‘ser real’ con su audiencia. 

Las posibilidades de las marcas en BeReal son emocionantes y dejan mucha libertad a los equipos creativos de las marcas que, si aceptan el reto, deberán abandonar su parte más medida y corporativa y lanzarse a participar de la realidad más viva y pura.

¿Lo harán? Será algo que veremos más pronto que tarde y que, sin duda, marcará una nueva era para las formas de hacer branding a nivel global.

Publicado por primera vez en [MarketingNews](https://www.marketingnews.es/tecnologia/opinion/1169999054405/disyuntiva-de-marcas-redes-sociales-ganar-presencia-mantener-autenticidad.1.html).

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Las marcas de fabricante están a tiempo de activar planes de branding para reconquistar su espacio y a sus consumidores, incluso en estos momentos de alta incertidumbre. Conoce 5 estrategias de branding para marcas de fabricante. 

Recuerdo como si fuera ayer cuando mi abuela decía: “Hija, coge Danone que son los buenos”. Y aún hoy, con una sonrisa en los labios me sigo preguntando, ¿era realmente Danone el mejor producto o la pequeña obsesión de mi abuela estaba motivada porque se trataba de la marca más reputada y relevante?

El contexto que ha vivido mi abuela poco se parece al que se enfrenta el consumidor actual. Hasta hace 20 años, la realidad estaba copada por un grupo selecto de grandes marcas que, por tradición, especialización, desarrollo de producto e inversión comunicativa lideraban la batalla en el lineal y en la mente de sus audiencias. Por eso, para mi abuela y para tantas otras personas, no existían más yogures que Danone ni más pan de molde que Bimbo. 

Desde entonces, el paradigma ha ido evolucionando lenta, pero progresivamente. Esas marcas han crecido y se han mantenido como la máxima garantía de su mercado. A su lado, han surgido multitud de nuevas marcas, más pequeñas, sí, pero con un mayor espíritu innovador que les ha permitido dinamizar la categoría y responder con agilidad a las demandas cambiantes de sus consumidores. Y, por último, las marcas blancas o marcas de la distribución (MDD), el segmento que ha mostrado una transformación más radical y significativa. 

Son ellas las que han hecho temblar los cimientos de lo hasta ahora conocido planteando un escenario competitivo alternativo. Si bien las MDD iniciaron su andadura bajo un posicionamiento construido en torno a ser la opción económicamente más asequible, pronto, las grandes cadenas fueron conscientes del potencial de crecimiento que escondían. 

La apuesta ha sido clara: calidad en el producto, escucha activa del consumidor, integración ágil de las nuevas tendencias y hábitos de consumo, amplitud y transversalidad en la oferta y cercanía a sus audiencias. Gracias a todo ello, han logrado ganarse un merecido espacio propio en nuestras cestas de la compra. Tanto es así que, en 2021, la cuota de mercado de las marcas de la distribución alcanzó el 46,2 % (siete puntos más que en 2019). 

**Marcas de fabricante, marcas de la distribución… Marcas, al fin y al cabo.**

Hoy, los estragos de la crisis sanitaria, la coyuntura política global y la agresiva subida de la inflación, fuerzan de nuevo al consumidor a preocuparse por sus gastos y, es en este contexto en el que las MDD tienen aún mayor poder de influencia. Pese a que sus propuestas de valor tratan de ir más allá del binomio calidad - precio, el consumidor continúa percibiéndolas como un 20 - 30 % más económicas que las marcas de fabricante y, por eso, pueden consolidarse como la elección más recurrente.

Pero sabemos, también, que la sociedad actual no solo se deja llevar por el bolsillo, sino que entre sus factores de decisión considera muchos otros tan relevantes como lo es el precio. La sostenibilidad, por ejemplo, es determinante en la compra para el 67,3 % de los consumidores y, a ella, le acompañan otros drivers como la transparencia en el proceso de producción y abastecimiento, el cuidado de la salud y el bienestar personal o la innovación funcional y con sentido. 

Y es aquí donde las marcas de fabricante pueden y deben dar un paso hacia adelante. Para recuperar su rol o, mejor aún, para reinventarlo e impulsarlo hacia el futuro.  

**¿Cómo seguir siendo relevante en este lineal tan competitivo? **

Las marcas de fabricante están a tiempo de activar diversas estrategias para reconquistar su espacio y a sus consumidores, incluso en estos momentos de alta incertidumbre. 

-	Empoderar su rol de especialista. Las marcas de fabricante deben apegarse a su rol de especialista y visibilizarlo como una de sus mayores ventajas competitivas frente a las MDD. Solo se especializa quien realmente sabe.

-	Emocionar para ganar. Las marcas de fabricante tienen una historia, un propósito y un ideario propio vinculados a su trayectoria, a su conocimiento y a su sentir como marca. Esto no solo las hace completamente únicas, sino que, además, da forma a un discurso capaz de establecer lazos emocionales a largo plazo. Una narrativa que nace de sí mismas, pero que se integra y compromete con las inquietudes que son relevantes para sus audiencias (sostenibilidad social, medioambiental y económica).  

-	Innovar y diversificar para liderar. La innovación debe ser un motor de crecimiento y reinvención constante para las marcas de fabricante. Son ellas quienes han liderado el mercado y quienes tienen la responsabilidad de seguir haciéndolo. Los esfuerzos en innovación traerán consigo no solo una mayor diversificación y elasticidad del portfolio corporativo, sino, también, la ampliación de los márgenes en precio y un incremento en la percepción de liderazgo. 

-	Conquistar otros espacios. Las marcas de fabricante tienen el poder de habitar más allá del lineal o del supermercado. Son marcas que deben abrirse a nuevos espacios y puntos de contacto que les permitan impactar y conectar mejor con sus audiencias. Además, esto les puede ayudar a generar sinergias a través de la colaboración con otras marcas o causas y la participación en otros contextos.

-	Evocar calidad a través de la expresión. La calidad es, en muchos casos, sinónimo de confianza y seguridad. Por ello, las marcas de fabricante tienen la oportunidad de abrazar la calidad en cada detalle que compone su expresión de marca, desde su nombre, la forma en la que hablan o el diseño de su packaging. Todo suma para crear una experiencia de calidad en la que el precio pasa a ser una variable residual. 

Si comprendemos e interiorizamos estos requisitos, habremos llenado de argumentos racionales y emocionales nuestra marca y nuestros productos y, cuando nuestros consumidores se encuentren frente al lineal, seremos capaces de dialogar con ellos sin aparentemente decir nada. Así, el futuro de las marcas de fabricante se presentará más alentador, estable, relevante, y rentable. 

Mientras tanto, abuela, no te preocupes, yo siempre seguiré escogiendo Danone. 

**Fuentes: **
•	“Brand Footprint 2022: Ranking de Marcas de Gran Consumo más Elegidas en España”, Kantar, 2022.
•	“Perspectivas del Consumidor 2022”, Kantar, 2022. 
•	“Marcas de Distribución: Hábitos de Compra, Valor de Marca y Sostenibilidad”, EAE Business School, 2021. 
•	“Top 7 Food and Beverage Industry Trends”, NielsenIQ, 2022. 

Publicado en: [ElEconomista.es](https://revistas.eleconomista.es/alimentacion/2022/noviembre/en-un-mar-de-marcas-blancas-EB12572556)                      
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Las marcas más fuertes vienen con un fuerte arraigo de asociaciones por parte de sus clientes y para Netflix el desarrollo de una marca fuerte implicará contar con un punto de vista más claro sobre el tipo de contenido que quiere y que no quiere producir.

En la batalla por el 'streaming', el mayor reto para la plataforma líder en número de usuarios pasa por definir un territorio propio.

Las plataformas de streaming viven una feroz batalla por lograr la preferencia de los usuarios. Netflix, Disney+, HBO Max o Prime Video viven los últimos meses entre polémicas sobre la incorporación de publicidad en su contenido, la continua caída de suscriptores o el aumento de precios. En medio de este proceso, hace apenas unos días, Disney destituía a Bob Chapek y anunciaba el regreso de Bob Iger como consejero delegado, tras los últimos resultados trimestrales de la compañía en los que se registraron pérdidas de 1.500 millones de dólares en sus operaciones de streaming. Iger quiere volver a poner la creatividad en el centro: menos tecnología y más alma. Porque en un mercado en el que la fidelidad del consumidor es tan limitada y se cambia de una plataforma a otra sin remordimiento, la fortaleza y el alma de la marca van a ser las grandes armas para lograr, o mantenerse, en la cima.

Por el momento, Netflix lidera en número de suscriptores, con 220 millones, seguido de Disney+, con 152 millones. Eso sí, 34 millones nuevos suscriptores en 2022, año en el que Netflix ha ganado un millón. La compañía fundada por Reed Hastings ha contado con una posición como plataforma de streaming definitiva durante años. "Fue la primera en detectar una oportunidad, convirtiéndose en el lugar para ver lo que quisiéramos. La marca creció rápidamente, sustentada por una propuesta de valor percibida como muy diferencial y relevante", explica María Lara, directora de estrategia de Superunion, agencia creativa perteneciente a WPP. Netflix se convertiría pronto en un caso de éxito. Pero "sus competidores le han seguido el juego y ahora cuentan con ventajas que Netflix no tiene, no sólo en cuanto a títulos en algunos casos, sino en el acceso a los clientes -donde Prime o Apple TV juegan con ventaja, integrando el streaming como oferta a su amplia base de clientes existentes-. En el terreno de amor por una marca, la ventaja clara la tiene Disney +", explica Lara.

A pesar de que Disney+ nació en 2019, viene con el patrimonio de la matriz detrás y, mientras que las marcas nuevas necesitan más tiempo para asentarse, la plataforma, aunque sólo tiene tres años, es ya una enseña líder, a pesar incluso de contar con muchos menos títulos que Netflix. Según Lara, algunas fuentes calculan que Disney+ cuenta con unos 500 títulos frente a los 4.000 que ofrece Netflix.

Además Disney+ cuenta con un claro dominio sobre su territorio, como es el contenido familiar. "Nadie va a ser mejor ni más creíble que Disney+ en lo familiar". Es, además, "una marca mucho más instaurada que todos reconocemos y por lo tanto con mayor margen de error", añade la directiva Superunion. Ahora son Netflix y el resto de plataformas las que tienen que posicionarse en contra y, por tanto, su gran reto será diferenciarse entre ellos. Y al ritmo que va este mercado, no deberían tardar mucho en ello...

Amenazas y puntos fuertes
Por el momento, Netflix sigue siendo la marca más querida de streaming, pero tanto en EEUU como en España, es ya tan conocida y relevante como Prime Video, HBO o Disney+. "En EEUU ha dejado de ser, además, la enseña más confiable, adelantada por Prime Video, con la que empata también en la categoría de marca que genera más relaciones aspiracionales e intelectuales, tradicionalmente su mayor fortaleza junto a crear relaciones con el consumidor basadas en el ingenio, la innovación y el atrevimiento", explica Lara.

En España, es HBO Max la que desafía a Netflix en esa lucha por generar relaciones innovadoras, atrevidas y Disney+ rivaliza con ella como la marca que genera relaciones más divertidas. Ahora bien, sigue siendo líder en poder aspiracional y es percibida como una enseña más a la última, más auténtica y digna de confianza del consumidor.

Esa percepción de marca más arriesgada ha guiado la estrategia de Netflix tanto en comunicación, con llamativas campañas, como en el propio contenido, "con series y películas más polémicas y menos para todos los públicos que el resto de las plataformas, distanciándose del contenido más correcto que, por ejemplo, como pueden ser por ejemplo Élite o Narcos, algo que Disney nunca habría sacado por su propia naturaleza", explican desde Superunion. El problema viene cuando otras muestran la capacidad para hacer exactamente lo mismo, como por ejemplo HBO con Patria o Euphoria. "Entonces el problema de Netflix no vendría tanto por ser arriesgada, sino en los problemas que tendría para diferenciarse de Disney+ cuando ni siquiera podría lograrlo de HBO o de Prime Video". Ha llegado el momento de escoger. No puede crear todo tipo de contenido y bombardear con ello esperando cuál tendrá éxito. "Las marcas más fuertes vienen con un fuerte arraigo de asociaciones por parte de sus clientes y para Netflix el desarrollo de una marca fuerte implicará contar con un punto de vista más claro sobre el tipo de contenido que quiere y que no quiere producir".

Publicado por primera vez en [Expansión.com](https://www.expansion.com/directivos/marketing/2022/11/29/6384d740e5fdea90788b457e.html).

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En referencia a la popular serie de televisión, Juego de Tronos, podemos afirmar que “Recession is coming”. Y, en este contexto, las empresas (y sus marcas) tienen que estar más preparadas que nunca para hacer frente al escenario económico.


En referencia a la popular serie de televisión, Juego de Tronos, podemos afirmar que “Recession is coming”. Y, en este contexto, las empresas (y sus marcas) tienen que estar más preparadas que nunca para hacer frente al escenario económico.

Igual que está sucediendo de forma generalizada en la Eurozona y agravada la situación a consecuencia de la tensión geopolítica, la inflación se posiciona como principal preocupación para las compañías. De hecho, a mediados de este año, el Instituto Nacional de Estadística (INE) estimó una inflación interanual del 10,8%, el dato más alto registrado desde 1984 en España .

El incremento continuado de los precios de la energía y la alimentación se ha convertido en un problema serio, porque es uno de los ámbitos de mayor gasto por parte de los hogares. Y más allá de eso, la situación se ha convertido en un asunto de especial relevancia porque, a diferencia de otros problemas económicos históricos de nuestro país, como la prima de precio o el endeudamiento del país; repercute directamente en los bolsillos de los ciudadanos. 

#### La inflación impacta en la estrategia de las marcas

Pero, al final, estos datos, como cualquier número, no dejan de ser fríos e impersonales. Pongámonos ahora en la piel de una persona que ve cómo con los mismos ingresos que tenía antes, solo le da para cubrir los gastos hasta el día 25 de cada mes. 

Es aquí donde comienza la lucha de las marcas por tener un hueco en ese presupuesto, es aquí donde entra en juego la capacidad de decisión y de elección. Un juego en el que las categorías se difuminan y en el que se hace más importante el “beneficio emocional” que aporta la marca. Es decir, el “para qué” en lugar de “el qué”. ¿Cuánta gente prefiere reducir su consumo de carne en casa para apretarse el cinturón, pero, sin embargo, no escatiman en la compra de un dispositivo móvil?

Como todas las elecciones cotidianas, en la gestión e inversión de un presupuesto familiar existe una parte racional y otra emocional. En el lado racional están todos los elementos que podemos medir y gestionar y que, normalmente, son fácilmente comparables. Por ejemplo, el precio, la capacidad, las ofertas… Por otro lado, se encuentran los elementos emocionales, que son aquellos intangibles que no podemos medir, como la confianza, la percepción de calidad o el nivel de innovación.

#### Eficiencia en la gestión de marcas

Este equilibrio, que en condiciones normales no es una tarea sencilla, en una situación económica compleja como la que vivimos, lo es todavía menos. En contextos de inflación como el actual, el peso de cada parte varía. En este sentido, los elementos racionales adquieren mayor protagonismo en detrimento de los emocionales.

Y, por si eso era poco, los consumidores se vuelven mucho más exigentes. Así, si anteriormente ser diferentes en el mercado, relevantes para las audiencias y creíbles en sintonía con la actividad y trayectoria de la empresa era suficiente; ahora los consumidores pasan a valoran aquellas marcas que son capaces de ir más allá de las expectativas, de romper con lo establecido o de llamar la atención inspirando nuevas formas de interacción y de comunicación a través de diferentes canales o experiencias.

En definitiva, los consumidores buscan marcas que inspiren el cambio y que sean capaces de crear nuevos comportamientos. Así, las marcas que no consiguen esto y solo se miden por criterios racionales, entran en la lucha de la comoditización. Una lucha que suele estar basada en el precio como única propuesta de valor y que acaba con graves problemas de rentabilidad para la compañía a la que representa. 

Y es que, en estos escenarios económicos, siempre se suele mirar al lado de los consumidores porque son, en gran medida, los que más sufren esta situación. Sin embargo, esto no significa que las empresas estén exentas de presión: a la exigencia natural de la cuenta de pérdidas y ganancias, se le une un consumidor más exigente y un contexto adverso. ¿Cómo salir victoriosos de esta lucha? ¿Cómo la marca puede ayudar? Con un arma conocida, muy nombrada, pero que no se suele ver habitualmente:** siendo eficientes en la gestión de nuestra marca**.

La marca es una herramienta de eficiencia. Una marca bien construida en su base buscará la diferenciación dentro de su mercado o cultura, la relevancia para sus audiencias y la credibilidad de su actividad, un punto de partida óptimo para poder competir. Pero es que, además, es una herramienta que nos ayuda a alinear a toda la organización en torno a un mismo concepto para transmitirlo de manera coherente y consistente al mercado.

Al final, las marcas bien gestionadas son capaces de transmitir su esencia consiguiendo mayor impacto con menos esfuerzo. Y no se trata de hablar o hacer siempre lo mismo (recordemos que los consumidores buscan marcas que “rompan con lo establecido”), sino de que la marca sea siempre el hilo conductor de nuestras acciones.

#### El branding es una carrera de fondo

En ocasiones, se tiende a pensar que la gestión de la marca se reduce exclusivamente a momentos de cambio o evolución. Nada más lejos de la realidad. Si bien es cierto que, por ejemplo, un rebranding es un momento para valorar y reafirmar nuestra propuesta de valor, la marca debe gestionarse a diario y de forma transversal a toda la organización.

Esa es la razón por la que las marcas fuertes tienen mejores rendimientos. No es solo porque responden mejor a las necesidades del mercado, haciendo hincapié en los beneficios emocionales; sino también porque son más eficientes internamente. Y es por ello, que, en momentos de incertidumbre y tensión económica, la gestión activa de la marca se vuelve imprescindible para luchar de manera sólida y competente.

Como comentábamos al principio, el panorama es complejo y las marcas deben luchar por un espacio en el presupuesto de los consumidores. Pero, como dijo el estratega Sun Tzu, las grandes batallas se libran antes de que estas empiecen, pues sin una preparación correcta ya habremos perdido antes de salir al campo de batalla.

Por eso, y antes de que sea demasiado tarde, es momento de preguntarse: ¿está lista mi marca para esta guerra?


Publicado por primera vez en [Marketingnews.es](https://www.marketingnews.es/investigacion/opinion/1175652031605/game-of-brands-marcas-contra-inflacion.1.html).

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Una compañía, producto o iniciativa, necesita conectar con las personas, sorprenderlas, mostrarse relevante en el mundo actual, ser capaz de seducir y atraer talento e inversión. .

Una compañía, producto o iniciativa, necesita conectar con las personas, sorprenderlas, mostrarse relevante en el mundo actual, ser capaz de seducir y atraer talento e inversión. La marca es el núcleo que alinea y da forma a las operativas internas y externas, los planes de negocio, la comunicación y expresión.

Esta coherencia entre operativas internas y expresión externa es un claro generador de valor y ventaja competitiva. Los datos y estudios demuestran que una compañía que invierte en marca genera más confianza en sus clientes, más afinidad y más notoriedad, siendo por tanto un negocio más fuerte.[1] Según el informe de McKinsey, Design Index[2], las compañías en las que el diseño es un punto clave de liderazgo tienen ingresos un 32% mayor y dan un retorno un 56% mayor a los accionistas. Esto se debe a que la construcción de la marca junto con el diseño y la creatividad como ejes de una compañía son motores de innovación y crecimiento.

En un contexto hiperdigitalizado, conectado, donde cada vez hay más empresas grandes y pequeñas compitiendo en el mercado, es clave que en la construcción de nuestra marca seamos cada vez más exigentes. Por ello, es fundamental tener presente tres elementos clave que nos permitan construir una gran marca: Coherencia, Relevancia y Cuidado.

**Coherencia**
Una gran empresa es reconocible al instante, no sólo por su inversión en comunicación, sino porque ofrece una poderosa experiencia basada en su marca, capaz de transcender sus productos y servicios.

Nuestros clientes están sometidos a infinidad de impactos diarios. Por eso nuestra misión no es solo destacar, sino ser reconocibles en medio del ruido y con ello ayudar a identificar inmediatamente quién les está hablando. Un discurso propio y uniforme entre comunicaciones, coherente con nuestro legado e historia, entre la estrategia de negocio y lo que comunicamos. Todo ello nos dará credibilidad y confianza a ojos de los clientes, mostrándonos como una propuesta sólida y fiable.

**Relevancia**
Vivimos en un mundo en el que el acceso a la creación de marca es relativamente fácil. Aparecen cada vez más recursos que democratizan al diseño y las redes sociales y que, en definitiva, ofrecen una gran visibilidad a todo tipo de iniciativas y negocios. Esta democratización ha llevado a la creación de experiencias de marca cada vez más similares entre sí y, en algunos casos, haciéndolas prácticamente indistinguibles.

Aparece así el fenómeno del “Blanding”. Alternativas cada vez más uniformes que diluyen la propuesta y la capacidad de diferenciación de la marca. Frente a esto, una gran marca encuentra lo que la hace diferente y lo convierte en un asset icónico. Lo diferente a veces es más difícil de aceptar, pero nos proporciona una voz única frente a los demás empresas, aportando valor al mundo. Esta propuesta única debe saber adaptarse a las diferentes audiencias, evolucionar, mantenerse al día teniendo en cuenta los diferentes movimientos culturales y adaptarse a las tecnologías emergentes. Una propuesta única que sea siempre flexible y modulable.

**Cuidado**
En una gran marca hay que cuidar los detalles, las ejecuciones y hacer que todo tenga una intención clara. No se puede construir una gran marca acudiendo a soluciones amateurs y poco profesionales. La exigencia en creatividad y expresión debe ser máxima para poder destacar y mantenernos como una marca actual. Esto pasa por construir sistemas de marca digitales y sencillos, pero, sobre todo, en el cuidado del más mínimo detalle.

En resumen, la marca es esencial para el crecimiento del negocio. Es el núcleo que da forma y alinea todas las operativas internas y externas, así como la comunicación y expresión de la empresa. Invertir en marca genera confianza en los clientes y atrae talento e inversión. En un mundo hiperconectado y cada vez más competitivo, es fundamental tener en cuenta la coherencia, relevancia y cuidado al construir una gran marca. Esto nos permitirá destacar y ser reconocidos en medio del ruido, ofreciendo una experiencia de marca poderosa y coherente con nuestro legado e historia.

[1] Kantar BranZ 2021 [https://www.kantar.com/es/campaigns/brandz-global](link)
[2] MCKINSEY DESIGN INDEX [https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design](link)

Publicado por primera vez en [Revista P&M](https://www.revistapym.com.co/articulos/opinion/58397/emilio-jimenez/58400/la-importancia-de-la-marca-para-el-crecimiento-del-negocio).

Para más información: madrid@superunion.com


Lo que antes se desconocía o no se le daba importancia ahora es un driver fundamental de elección o, mejor aún, de rechazo. Y los valores son el intangible más importante.

**El consumidor ha cambiado. La sociedad ha cambiado. Hay más información.**

Lo que antes se desconocía o no se le daba importancia ahora es un driver fundamental de elección o, mejor aún, de rechazo. Y los valores son el intangible más importante. En el caso de Qatar, mucho antes de la celebración del Mundial, ya existían demasiados frentes abiertos que hemos obviado hasta ahora y, aunque la sede se ha sabido desde hace varios años no ha sido hasta meses previos a la celebración cuando ha estallado la polémica sobre la elección del país.
Ahora, tras el Mundial, reconocemos a Argentina como equipo ganador y celebramos su victoria a la espera de la siguiente ocasión. Parece que, simplemente, todo está acabado. Pero ¿están acabadas también las marcas que invirtieron para hacer posible el mundial? ¿Es el fin de su reputación por actuar en contra de sus principios básicos?

Antes de hablar de las marcas patrocinadoras, hay que hablar de la FIFA que, igual que se ha llevado la mejor parte en cuanto a beneficio económico, se ha llevado la peor en cuanto a imagen de marca y reputación. Algo que, sin embargo, casi ni parece importar a sus principales seguidores ni a los directivos de la propia firma, que confían en el hecho de estar al frente de un monopolio difícil de superar y quebrantar.

La FIFA no ha tenido problemas al haber dejado de lado su discurso para aceptar la retribución y, tirando por tierra los valores que ha defendido, ha permitido que Qatar fuera elegida como sede y ha negado las explicaciones que se le han pedido sobre, entre otras cuestiones, los más de 6.500 trabajadores migrantes que han perdido la vida en la construcción del estadio.

Ante esta situación, lo que han hecho o dejado de hacer las marcas no ha sido con ánimo de responder a las peticiones de sus consumidores, sino más como una declaración de intenciones sobre quiénes son realmente y qué es lo que defienden.
Así, ha habido marcas que se han puesto de perfil; otras que han tomado medidas drásticas como REWE, ING o Sony, con las pérdidas que ello ocasiona; y otras, los patrocinadores globales más reconocidos, que han tomado un camino intermedio apoyando peticiones y planes de compensación que ayuden a mitigar las atrocidades cometidas en este país árabe.

Lo que está claro es que desde el punto de vista económico, patrocinar el mundial es un negocio redondo. Entonces, ¿qué está bien y qué está mal?
Más que responder a esa pregunta, hay que hablar sobre la brecha valor-acción, que, básicamente, es la diferencia entre las ambiciones que tenemos como marca y la realidad que ponemos en marcha con las circunstancias que vivimos. En la teoría, las marcas han intentado que esa brecha de valor sea la menor posible y, a partir de aquí, solo el tiempo dirá si su decisión ha sido suficiente o se ha quedado en papel mojado.

De la misma forma, si las marcas creen en los valores que promueven en su discurso (sean, por ejemplo, transparencia, diversidad, igualdad de género, feminismo o libertad de expresión), deben ser capaces de actuar en consecuencia. Si no, comenzarán a suspender en credibilidad y fidelidad.
Igual que las marcas han retirado sus apoyos a personas que han vertido comentarios que iban en contra de su ideología, aquellas que han participado de este evento masivo deberían haber sido lo suficientemente valientes como para rechazar el patrocinio de esta Copa del Mundo en pro de su reputación y en pro de respetar los valores que se supone que defienden como parte de sí mismas.

Las consecuencias que pueden impactar en las marcas no están claras, pero, más allá de este debate, también hemos fallado los aficionados, porque a pesar de mostrar nuestra “incomodidad” hemos seguido viendo los partidos y validando de forma secundaria la elección de la FIFA. Solo en España, la audiencia del partido inaugural (en el que ni siquiera jugaba nuestro país) fue un 13% superior a la de hace cuatro años.
Con todo esto, si ni el organizador ni los espectadores están dispuestos a condenar con hechos tangibles la política de Qatar, ¿qué potestad y credibilidad tenemos para exigirle a las marcas patrocinadoras que sí lo hagan?

Publicado en: [PuroMarketing(https://www.puromarketing.com/39/211241/resultados-mundial-qatar-marcas-patrocinadoras-perdido)
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Superunion anuncia una incorporación clave en su equipo directivo en Madrid ante el próximo relanzamiento de la compañía como Design Bridge and Partners, resultado de la fusión anunciada por WPP entre Superunion y Design Bridge para crear una de las principales compañías especializadas en diseño y creatividad estratégica a nivel internacional.

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